‘Buy Canadian’ 소비자의 진정한 부상

미국의 관세와 정치적 긴장이 여전히 지속적인 우려 사항으로 남아 있는 가운데, 캐나다 소비자들은 식료품 매장에서 분명한 입장을 보이고 있습니다. NIQ의 새로운 연구에 따르면, 캐나다인의 거의 절반이 미국산 제품을 보이콧하거나 더 쉽고 저렴하지 않더라도 캐나다산 제품을 선택하는 방식으로 입장을 밝히고 있습니다.

Mike Ljubicic

이번 Q&A에서 NIQ 캐나다의 전무 이사인 마이크 루비치치(Mike Ljubicic)는 NIQ의 최신 연구인 ‘무역 긴장과 캐나다 제품 구매 소비자의 부상’ 및 ‘메이드 인 캐나다: 캐나다인들은 미국 관세에 어떻게 대응하고 있는가?’의 주요 내용을 공유합니다. 그는 미국과 캐나다 브랜드 모두가 어떤 영향을 받고 있는지, 어떤 전략을 채택할 수 있는지, 그리고 왜 이번 현상이 단순한 일시적인 움직임이 아닌 캐나다를 상징하는 단풍잎(메이플 리프)에 있어 지속적인 변화의 신호인지에 대해 설명합니다.

지속적인 무역 긴장 속에서 변화하는 소비자 행동의 규모와 범위를 어떻게 평가하십니까?

두 가지 측면이 있습니다. 사람들이 어떻게 반응하겠다고 말하는가와 실제로 어떻게 행동하는가입니다. 캐나다인들은 미국산 제품을 피하거나 보이콧하겠다고 말했고, 일부는 가격에 따라 결정하겠다고도 했습니다. NIQ에서는 제품을 ‘Product of Canada’, ‘Made in Canada’, ‘Made in the United States’, ‘Origin of Canada’ 등으로 분류하는 새로운 분석 방식을 개발했습니다.

지난 12주간의 데이터를 보면, Product of Canada(제품 원가의 98%가 재료, 노동, 성분, 가공 등 캐나다 내에서 발생) 제품은 매출 기준으로 5% 증가, 물량 기준으로는 약 1.2% 증가했습니다. 반면, Made in Canada(51% 이상이 캐나다에서 가공된 제품) 제품은 매출 약 2% 감소, 물량은 약 5% 가까이 감소했습니다.

흥미로운 점은, Made in the U.S.로 표시된 제품이 매출 기준 약 8% 감소, 물량 기준 약 8.5% 감소했다는 것입니다. 이는 사람들이 말한 대로 실제 구매 행동에도 변화가 일어나고 있음을 보여줍니다. 소비자들이 매장에서 제품 라벨을 더 자주 확인하고 있다는 것이죠. 물론, 예상했던 만큼의 규모는 아닐 수 있지만, 금액과 물량 면에서 분명히 상당한 변화가 나타나고 있습니다.

이번 변화는 과거 식료품 및 소비재(CPG) 산업의 주요 변화들과 어떻게 비교되나요?

과거의 변화들을 보면, 경제가 어려워질 때 소비자들은 주로 할인 매장 - 예를 들면 No Frills, Food Basics, FreshCo - 으로 옮겨가고, 프로모션 상품이나 자사 브랜드(Private Label) 제품을 더 많이 찾는 경향이 있었습니다. 그리고 경제가 회복되면 다시 일부 소비 패턴이 되돌아가곤 했습니다.

하지만 코로나 이후 캐나다에서는 양상이 다릅니다.할인 매장 이용은 계속 증가하고 있으며, 프로모션 비중도 지속적으로 강세를 보이고 있습니다. 현재 캐나다에서 판매되는 제품의 50%는 프로모션 상품이며, 이는 미국의 두 배 수준입니다. 일부 카테고리에서는 이 비중이 60%에 달하기도 합니다. 예를 들어, 미국산 제품의 경우 60%가 프로모션을 통해 판매되고 있었습니다. 이러한 트렌드는 당분간 되돌아가지 않을 것으로 보입니다. 이유는 간단합니다. 사람들의 지갑이 얇아졌기 때문입니다. 소비자들은 더 절약적인 소비 성향을 보이고 있으며, 필수품 위주의 소비를 하고 절약할 수 있는 모든 곳에서 비용을 줄이려 하고 있습니다.

2008년만 해도 캐나다의 전체 소비량 중 할인 매장은 1/3, 일반 매장은 2/3를 차지했지만, 현재는 50:50입니다. 앞으로는 할인 매장이 더 많은 비중을 차지하게 될 것이라고 봅니다. 제품 구성도 괜찮고, 가격도 더 저렴하며, 소매업체들도 소비자들의 수요가 그쪽으로 몰리다 보니 할인 채널에 더 많은 투자를 하고 있습니다. 가성비 중심 소비는 많은 분야에서 증가하고 있으며, 관세 문제 역시 이런 소비 패턴의 전환을 가속화하는 또 하나의 요인이 되고 있습니다. 이 변화는 단기적인 것이 아니라, 앞으로도 지속적으로 확대될 흐름이라는 것이죠.

귀하의 연구에서는 새로운 소비자 세그먼트 네 가지를 확인했습니다. 각각은 ‘실용적 캐나다 지지자(51%)’, ‘미국산 회피자(32%)’, ‘캐나다 충성파(13%)’, 그리고 ‘변화 없음(4%)’으로 분류되었는데요. 이러한 세그먼트를 고려할 때, 미국 및 캐나다 소비재(CPG) 브랜드에게 어떤 주요 리스크와 기회가 있다고 보시나요?

캐나다 입장에서 가장 중요한 질문은 “어떻게 하면 더 자립적인 구조를 만들 수 있을까?” 그리고 “어떻게 성장을 이어갈 수 있을까?”입니다.퀘벡이 그 좋은 예입니다. 퀘벡에서 판매되는 브랜드 중 27%가 퀘벡 지역 기반 브랜드일 만큼, 지역 중심 소비 성향이 다른 어떤 지역보다 강합니다. 그래서 설문조사 결과, 퀘벡 주민들이 미국산 제품을 피하고 비미국산을 선호한다는 응답이 많았던 것도 놀라운 일은 아니었습니다.

이러한 소비자 성향의 변화는 캐나다 브랜드에 더 많은 제품 기회를 제공하는 동시에, 캐나다에서 생산 활동을 하는 미국 기업에도 기회가 될 수 있습니다. 예를 들어, Kraft는 ‘캐나다 생산’이라는 점을 잘 강조하며 성공적인 마케팅을 펼치고 있습니다. 광고에서도 “우리 제품은 캐나다에서 만들어지고, 캐나다인을 고용하고 있습니다”라는 메시지를 전하고 있죠. 앞으로도 이런 방식의 현지화된 마케팅이 계속 중요해질 것입니다.

Pepsi, Coca-Cola, Kraft, Hershey, Conagra, Mondelēz와 같은 대부분의 대형 FMCG(빠르게 회전하는 소비재) 기업들도 여전히 많은 제품을 캐나다 현지에서 생산하고 있습니다. 물론 수입도 일부 있지만, 다수는 국내 생산입니다. 그렇기에 중요한 과제는 “이 사실을 소비자에게 어떻게 명확히 알릴 것인가”입니다. 그 메시지가 많은 사람들의 마음에 와닿을 수 있다고 생각합니다. 다만, ‘Product of Canada’, 즉 원재료, 노동, 제조 공정의 98%가 캐나다에서 이루어진 제품을 선호하는 강경한 소비자층도 존재하며, 그들의 기준은 더 엄격합니다.

결국, 대다수 소비자는 경제적 제약 속에 소비 결정을 내리고 있습니다.가격이 합리적이고, 품질이 괜찮고, 국내 생산이라는 메시지가 함께 전달된다면, 많은 소비자들이 그 제품을 선택할 것입니다.“가성비 + 지역경제 기여”라는 조합이 강력한 무기가 될 수 있습니다. 이는 미국 브랜드에게는 리스크이자 기회입니다. 단순히 미국 본사 소속이라는 이유로 기피 대상이 될 수도 있지만, 캐나다 내 생산 기반과 고용 창출을 강조한다면 오히려 신뢰를 얻을 수 있는 여지가 있다는 점에서 전략적 접근이 필요합니다.

캐나다인의 55%는 ‘Made in Canada’ 제품을 쉽게 식별할 수 있다고 느끼는 반면, 45%는 그렇지 않다고 답했습니다. 그렇다면 소매업체와 CPG 브랜드는 소비자가 캐나다산 제품을 더 쉽게 알아볼 수 있도록 어떤 노력을 할 수 있을까요?

전반적으로 보면, 소매업체들은 ‘Made in Canada’ 제품을 표시하는 데 꽤 잘하고 있는 편입니다. 하지만 여전히 부족한 영역이 존재합니다.예를 들어, 델리나 베이커리 같은 부서에서는 제품의 원산지를 파악하기가 더 어렵습니다.

• 포장된 UPC 코드 제품(예: 식빵)은 쉽게 뒤집어보면 어디서 만들어졌는지 알 수 있지만,

• 개별 판매되는 PLU 코드 제품(예: 낱개로 파는 번)은 원산지를 명확히 알 수 있는 표시가 없는 경우가 많습니다.

이처럼 원산지 식별이 어려운 부서는 개선의 기회가 있습니다. 소비자들은 "이 밀가루는 캐나다산이겠지"라고 짐작할 수는 있어도, 확신 없이 구매하게 됩니다. 한 가지 제안으로는, 매장 내에 캐나다산 제품 전용 구역을 만들자는 의견도 있었지만,

• 매장 구조 변경(리플라노그램)이 쉽지 않고

• 비용과 운영상의 부담이 크기 때문에 실현 가능성은 낮은 편입니다.

그럼에도 불구하고, 대부분의 캐나다 소매업체들은 전반적으로 잘 대응하고 있다는 평가입니다. 또 하나 중요한 부분은 바로 온라인 쇼핑 환경입니다.

• 소비자가 클릭 한두 번으로 제품을 구매하는 e커머스 환경에서는,

• 제품이 캐나다산인지 아닌지를 명확하게 표시하는 것이 매우 중요합니다.

따라서 소매업체와 브랜드는 다음과 같은 방향에서 소비자 식별을 도울 수 있습니다.

1. 명확하고 일관된 라벨링 강화

   • ‘Product of Canada’, ‘Made in Canada’ 등 공식 마크를 눈에 잘 띄게 부착

   • PLU 코드 제품에도 정보 추가 가능성 모색

2. 온라인 쇼핑몰에 필터 및 뱃지 도입

   • ‘캐나다산 제품만 보기’ 필터 기능

   • 제품 이미지에 ‘Made in Canada’ 배지 노출

3. 점포 내 간단한 시각적 안내 도구 활용

   • 진열대에 캐나다 국기 아이콘이나 컬러 코드 사용

   • 특정 카테고리에 캐나다산 강조 존(zoning) 도입 (전체 재구성 없이 부분 적용)

4. 직원 교육 및 소비자 커뮤니케이션 확대

   • 직원이 질문에 대응할 수 있도록 교육

   • 전단지, 앱, 포스터 등에서 ‘왜 캐나다산이 중요한가’를 설명

이처럼 작은 정보 제공의 차이가 고객 경험과 브랜드 신뢰에 큰 영향을 줄 수 있습니다.특히 요즘처럼 출처에 대한 민감도가 높아진 시대에는, 명확한 정보 제공이 곧 경쟁력입니다.

‘Buy Canadian’(캐나다산 제품 구매) 운동의 향후 방향은 어떻게 보시나요?

이 운동은 일시적인 유행이 아니라, 일부는 장기적으로 자리 잡을 것이라고 봅니다.퀘벡에서 지난 10~15년간 지역 브랜드의 존재감을 키우며 성공적인 모델을 구축한 것처럼,이제는 프레리 지역과 마리타임스 지역 등 다른 주들도 유사한 흐름을 따라가기 시작했습니다.

사람들은 보다 자립적인 소비를 실천하려 하고 있으며, 지역 기업을 성장시키는 데 일조하려는 의식도 높아지고 있습니다.동시에, 대형 기업들도 이 변화에 주목하면서,“어떻게 하면 이 흐름을 활용해 캐나다 내 생산을 확대하고, 미래 수요에 대응할 수 있을까”를 고민하고 있습니다.

결국, ‘Buy Canadian’은 사라질 트렌드가 아니라, 최근 수년간 누적되어온 소비 패턴 변화에 하나의 층으로 덧붙여지고 있는 현상입니다.이 흐름은 앞으로도 계속 확장될 것이며, 브랜드와 소매업체들이 이에 어떻게 대응하느냐에 따라 새로운 기회와 차별화 포인트가 생길 것입니다.

‘Buy Canadian’ 소비자의 진정한 부상

최근의 변화는 단순한 애국 소비 캠페인이 아니라, 소비자 의식과 행동의 구조적인 전환을 보여주고 있습니다.이제 ‘Buy Canadian’은 일부 충성 소비자를 넘어, 주류 소비자층의 일상적인 구매 기준으로 확산되고 있습니다.

핵심 변화 요인은 다음과 같습니다.

1. 무역 긴장과 정치적 갈등

   • 미국과의 긴장 속에서 소비자들은 ‘국산 우선’을 선택하며 정체성과 가치에 기반한 소비를 실천 중입니다.

2. 경제 불확실성과 생활비 부담

   • 소비자들은 단순히 국산이기 때문이 아니라, 지역 경제 활성화, 고용 유지 등 실질적 이득을 고려하고 있습니다.

3. 정보 접근성 확대

   • 제품 라벨, 온라인 쇼핑, SNS를 통해 제품 출처를 비교하고 선택하는 소비자가 많아졌습니다.

4. 지역 브랜드의 성장과 자립 노력

   • 퀘벡을 중심으로 지역 브랜드가 정체성과 품질로 경쟁력을 갖추며, 캐나다산 제품에 대한 신뢰가 높아지고 있습니다.

향후 전망

• 캐나다 내 생산을 확대하는 글로벌 브랜드는 소비자와 더 깊은 신뢰 관계를 구축할 수 있습니다.

• 중소 캐나다 브랜드는 정체성을 명확히 드러내고, '로컬'이라는 가치를 중심으로 더 많은 기회를 창출할 수 있습니다.

• 소매업체는 매장과 온라인에서 ‘Made in Canada’ 제품의 식별성을 강화함으로써, 이 흐름을 더욱 촉진할 수 있습니다.

결론

‘Buy Canadian’ 소비자는 단지 반미 정서의 표현이 아니라, 지속 가능성, 지역 경제, 소비자 자율성이라는 보다 넓은 가치 전환의 일부입니다. 이는 일시적인 반응이 아닌, 장기적인 소비 문화로 자리잡아 가는 중입니다.