美 편의점 주류 시장의 승자와 패자

여러 가지 광범위한 추세와 문화적 변화가 c-stores의 주류 판매에 영향을 미치고 있습니다.

최근 몇 년간 주류 판매가 부진했지만, 그 영향이 업계 전반에 균등하게 나타난 것은 아닙니다. 일부 제품은 판매가 급증하고 있는 반면, 다른 제품들은 편의점에서 카테고리 점유율을 계속 잃고 있습니다.

갤럽(Gallup) 여론조사에 따르면, 현재 미국인의 54%만이 술을 마신다고 답했으며 이는 역대 최저치입니다. 갤럽은 “이러한 결과는 ‘적당한 음주도 건강에 해롭다’는 인식이 미국인들 사이에서 확산된 것과 맞물려 있으며, 이번에 처음으로 다수 의견이 되었다”고 밝혔습니다.

Datassential의 콘텐츠 마케팅 매니저 사만다 봄캄프 데 자르댕(Samantha Bomkamp Des Jardins)은 “집에서 보내는 시간이 늘고, 웰니스(건강) 중심의 라이프스타일이 확산되며, 수분 섭취 제품의 인기가 높아지는 등 폭넓은 문화적 변화가 음주 습관에 영향을 미치고 있다”고 말했습니다.

그러나 Datassential의 Buzz: 2025년 2분기 보고서에 따르면, 2024년 내내 지속된 감소세 이후 2025년 상반기에는 주류 소비가 소폭 반등한 것으로 나타나, 소비자 관심이 다시 높아질 가능성을 시사합니다. 이에 따라, C-Store Dive는 전문가 인터뷰와 데이터 분석을 바탕으로 편의점 주류 시장의 ‘승자와 패자’를 선정했습니다.

승자들

맥주는 입지가 줄었지만 여전히 높은 인기 유지

수제 맥주는 어느 정도 성장을 실현하고 있습니다.

Circana 자료에 따르면, 8월 10일로 끝난 52주 동안 편의점 맥주 매출액은 1.6% 감소하고 판매량(케이스 기준)은 3.8% 줄었지만 여전히 맥주는 편의점에서 가장 많이 팔리는 식음료 제품이라고 Circana의 고객 인사이트 담당 수석인 마이크 와이어트(Mike Wyatt)는 말했습니다. 지난 1년 동안 맥주와 관련 제품의 편의점 매출은 250억 달러를 넘어섰으며, Datassential에 따르면 맥주는 여전히 미국에서 가장 널리 소비되는 주류입니다. 맥주 애호가의 80% 이상이 한 달에 최소 한 번 맥주를 마시며, 절반 이상은 매주 즐긴다고 합니다.

와이어트는 수입 맥주와 크래프트 맥주가 “모든 유통 채널에서 약간의 성장세를 보이고 있다”고 말했습니다. 하지만 이러한 완만한 추세 속에서도 블루문(Blue Moon)이나 미켈롭 울트라(Michelob Ultra)와 같은 슈퍼 프리미엄 맥주는 수입 및 크래프트 맥주를 제치고 매출을 견인하고 있다고 덧붙였습니다. 이는 몇몇 대표 브랜드의 성공 덕분입니다.

한편, 골드만삭스의 2분기 소매업체 설문조사에 따르면, 올해 2분기 편의점 맥주 판매 추세는 1분기보다 다소 둔화된 것으로 나타났습니다. 이로 인해 편의점 업계는 올해 맥주 카테고리에 대해 보다 신중한 전망을 보이고 있습니다.

RTD(즉석 음료형 주류)와 증류주 판매 급등

최근 몇 년간 편의점 주류 매출 증가의 거의 전적인 견인차는 즉석 음료형 주류(RTD)와 캔 칵테일이었습니다. Circana의 마이크 와이어트(Mike Wyatt)는 “지난 2년 동안 절반이 넘는 소비자들이 이러한 제품을 더 많이 구매했다고 답했으며, 이는 편의성과 다양성에 대한 수요 증가를 반영한다”고 말했습니다.

화이트클로(White Claw)나 버드라이트 셀처(Bud Light Seltzer) 같은 하드 셀처(hard seltzer) 제품은 지난 4년간 무려 453%의 놀라운 성장세를 기록했습니다. 또한 버즈볼즈(BuzzBallz)와 비트박스(BeatBox) 같은 프리믹스 칵테일(premixed cocktails)은 전체 주류 카테고리뿐만 아니라 하드 셀처 및 가향 몰트 음료(flavored malt beverage)보다도 뛰어난 성과를 보였습니다. 실제로 8월 10일로 끝난 1년 동안 편의점에서 프리믹스 칵테일 매출은 약 56% 급등했고, 판매량(케이스 기준)은 66.5% 증가했습니다.

증류주(spirit) 역시 모든 유통 채널에서 인기를 끌고 있습니다. 특히 데킬라(Tequila)가 두드러진 성장세를 보이고 있습니다. 와이어트는 “데킬라 매출은 전년 대비 13.8% 증가했으며, 이는 제품 품질 향상, 풍미 다양화, 믹솔로지(칵테일 조합)의 유연성 덕분”이라고 설명했습니다. 그는 이어 “데킬라는 과거 위스키를 즐기던 소비자들뿐만 아니라 새로운 주류 경험을 찾는 소비자들에게도 대표적인 선택지(go-to spirit)로 자리 잡았으며, 다양한 가격대에서 고른 성장세를 보이고 있다”고 덧붙였습니다.

패자들

와인 판매, 끝없는 하락세 지속

최근 몇 년간 와인 판매는 모든 유통 채널에서 감소세를 보이고 있으며, 편의점도 예외는 아닙니다. Circana에 따르면, 지난 1년간 와인 카테고리의 매출은 4.3%, 판매량(케이스 기준)은 7% 각각 감소했습니다.

Circana의 마이크 와이어트(Mike Wyatt)는 그 이유 중 하나로 “와인은 맥주나 RTD보다 ‘계획된 구매’ 성격이 강한 제품이기 때문에, 대부분의 편의점에서 제공되는 와인 구성과 소비자 구매 패턴이 잘 맞지 않는다”고 설명했습니다. 여기에 더해, Circana 자료에 따르면 지난 36개월 동안 편의점의 와인 제품 구색(assortment)은 16% 줄었으며, 이는 전체 주류 제품의 평균 감소율(9%)보다 훨씬 큰 폭입니다.

와이어트는 “이는 편의점 운영자들이 소비자 선호와 시장 트렌드에 맞춰 제품 구성을 조정하고 있기 때문이며, 그 자체로는 이해할 만한 일”이라면서도 “하지만 이러한 변화가 이미 부진한 와인 판매 추세를 더욱 악화시키는 결과로 이어졌다”고 덧붙였습니다.

무알코올 와인·맥주, 여전히 틈새 시장에 머물러

저도수 및 무알코올 음료의 판매는 꾸준히 증가하고 있지만, 편의점에서는 다른 유통 채널만큼의 성과를 보이지 않고 있다고 마이크 와이어트(Mike Wyatt)는 말했습니다. 예를 들어, 전체 유통 채널 기준으로 저도수·무알코올 맥주는 전체 맥주 판매의 2.5%를 차지하며 1년 전의 2%에서 상승했지만, 편의점에서는 여전히 0.3%에 불과합니다. 와이어트는 “와인 역시 이와 유사한 상황”이라고 덧붙였다.

Datassential의 사만다 봄캄프 데 자르댕(Samantha Bomkamp Des Jardins)은 “전반적인 무알코올 음료 구매가 안정화되고 있으며, 이는 이 시장이 성숙하고 꾸준한 카테고리로 자리 잡았다는 신호”라고 말했습니다. 와이어트는 특정 하위 주류 카테고리의 부진을 과도하게 해석하지 말아야 한다고 경고했다.그는 “주류 판매가 과거처럼 급성장하진 않지만, 여전히 소비자와 소매업체 모두에게 매우 중요한 핵심 카테고리”라고 강조했습니다. 또한 “최근 주류 시장 내에서 일부 세그먼트가 하락세로 보이지만, 이는 소비자 취향과 선호의 변화, 그리고 새로운 소비자층의 유입에 따라 다시 회복되는 경향이 있다”고 설명했습니다.