가격, 서비스 속도, 매장 위치가 편의점 푸드서비스 매출을 끌어올려

미국인의 3분의 2가 자신의 재정 상황에 대해 불안감을 느끼고 있으며, 이는 편의점 방문객 수에 심각한 영향을 미치고 있습니다. 이 같은 분석은 시카고에 본사를 둔 CSP의 자매 리서치 기관 테크노믹(Technomic)의 소비자 조사 부문 수석 디렉터 로버트 번(Robert Byrne)이 제시했습니다. 그는 2월 26일 텍사스주 오스틴에서 열린 CSP의 ‘컨비니언스 리테일링 유니버시티(Convenience Retailing University)’ 행사에서 디스펜스드 음료 프로그램에 영향을 미치는 소비자 현실에 대해 발표했습니다.

번은 “리더십은 트래픽이 어디로 가는지 찾으라고 압박할 때마다 이 사실을 매일같이 보고, 들어야 한다”며 “이런 환경에서는 고객 트래픽이 증발해버린다”고 말했습니다. 지난 1년간 편의점 푸드서비스 이용 빈도를 살펴보면 “다소 실망스러운 변화”가 나타난다고 그는 덧붙였습니다. 매일 편의점에서 푸드서비스를 이용하는 소비자 비율이 12%에서 10%로 감소했다는 것입니다. 그는 “푸드서비스를 한 달에 한 번 미만으로 이용하는 고객 비율도 증가했습니다. 미묘하지만 분명히 체감되는 변화”라며 “이러한 변화는 통계적으로도 유의미하며, 이용 빈도를 끌어올리기 위한 대응이 필요하다는 신호”라고 말했습니다. 일각에서는 이를 새로운 전략이 필요하다는 의미로 해석할 수 있지만, 반드시 그렇지는 않다고 번은 설명했습니다. “여기서 우리가 무엇을 발견하느냐에 달려 있습니다. 편의점 푸드서비스 이용 빈도를 오히려 늘린 소비자들도 있으며, 그들은 ‘좋은 가격’이 가장 중요한 동인이라고 말하고 있다.”

설문조사에서 ‘좋은 가격’이 1순위로 꼽혀

번은 설문 응답자의 42%가 편의점 푸드서비스 구매를 늘린 가장 큰 이유로 ‘좋은 가격’을 선택했다고 밝혔습니다. 2위는 41%로 ‘음식과 음료를 빠르게 구매할 수 있다’는 점이었으며, 3위는 40%로 ‘직장이나 거주지와 가까운 위치’였습니다. 그 외 이유로는 다양한 음식·음료 구색, 음식의 맛, 음식의 신선해 보이는 외관과 맛, 선호하는 음료 제공, 합리적인 가치, 높은 품질 등이 있었으며, 선택 비율은 42%에서 31% 사이로 비교적 고르게 나타났습니다. 번은 “이는 가격 외에도 푸드서비스 소비자들에게 어필할 수 있는 여러 강점이 편의점에 있다는 것을 보여준다”고 말했습니다.

반대로, 편의점 푸드서비스 구매를 줄인 가장 큰 이유는 ‘가격이 너무 높다’는 점으로 52%를 차지했습니다. 2위는 45%로 ‘비용 절감을 위해 집에서 음식과 음료를 준비한다’는 응답이었습니다. 이후에는 큰 격차가 나타났으며, 3위는 14%로 ‘음식 품질이 좋지 않다’였습니다. 그 밖의 이유로는 음식이 신선해 보이거나 맛있지 않음, 건강한 선택지가 부족함, 전반적인 가성비가 낮음 등이 꼽혔습니다.

소매업체는 ‘합리적인 가격’을 적극 홍보해야

소비자들이 집에서 음식과 음료를 준비하는 데에는 나름의 이유가 있을 수 있습니다. 그러나 번은 “편의점 파운틴(디스펜서 기계) 음료의 평균 가격이 퀵서비스레스토랑(QSR)보다 37% 낮다는 사실을 소비자들이 알고 있을까?”라고 반문했습니다. 그는 “이제는 여러분이 합리적인 선택지라는 점을 상기시켜야 할 때”라며 “지금이 가장 좋은 시점”이라고 강조했습니다. 번은 테크노믹의 Ignite Consumer 프로그램 데이터가 편의점 디스펜스드(즉석 추출·제조) 카테고리를 이용하는 고객과 관련해 또 다른 긍정적인 소식을 보여준다고 설명했습니다.

편의점 푸드서비스를 선택할 때 ‘저렴한 가격을 통한 좋은 가치’가 중요하거나 매우 중요하다고 답한 비율은 전체 편의점 고객 평균이 86%였습니다. 하지만 온음료(핫 디스펜스드) 이용 고객은 87%, 냉음료(콜드 디스펜스드) 이용 고객은 88%, 냉동 디스펜스드 음료 이용 고객은 83%로 나타났습니다.

음료 품질을 선택 요인으로 물었을 때는 전체 편의점 고객 평균이 85%였습니다. 그러나 세 가지 디스펜스드 음료 이용 고객 모두 가격보다 품질을 더 중요하게 여겼습니다. 온음료와 냉음료 이용 고객은 각각 89%, 냉동 음료 이용 고객은 86%가 품질이 중요하거나 매우 중요하다고 답했습니다. 번은 “이들은 낮은 가격에서 오는 가치보다, 여러분이 제공하는 음료의 품질에 더 많은 관심을 두고 있다”며 “가치보다 제품 자체에 더 투자하고 있는 셈이다. 이는 매우 긍정적인 신호이며, 이를 적극 활용해야 한다”고 말했습니다.

또한 디스펜스드 음료 구매 고객은 전반적인 가치 인식과 만족도가 더 높다고 그는 덧붙였습니다.

“이 고객들은 이미 디스펜스드 음료 구매 경험에서 가치를 얻고 있다. 그 가치를 계속 강화해야 한다”며 “고객은 이미 여러분 곁에 있다. 다만 그 사실을 상기시켜 줄 필요가 있을 뿐”이라고 말했습니다.

아울러 편의점은 음료 부문의 ‘가치 제안(value proposition)’을 더욱 강하게 내세워야 한다고 그는 강조했습니다. 미국의 편의점 파운틴 음료의 평균 가격은 1.83달러로, 퀵서비스레스토랑(QSR)의 평균 2.91달러보다 낮습니다. 일반 핫 커피의 경우 편의점 평균 가격은 2.11달러로, QSR 평균 3.14달러보다 저렴합니다. 번은 “QSR 가격을 은근히 비교·견제하는 것을 두려워하지 말라”며 “다른 업계에서도 이런 전략은 효과를 봤다”고 말했습니다.