가족 단위 고객을 유치하기 위해 오락 요소 강화

C-Store Foodservice Forum에서 연설한 C3 Brand Marketing의 Jennifer Loper(왼쪽)와 Julia Foley.

편의점 업계는 식음료 서비스에서 맥도날드의 해피밀처럼 오락 요소를 활용하는 레스토랑들로부터 배울 점이 있습니다. 해피밀은 기억에 남는 경험을 통해 감정적인 연결을 형성합니다. 이러한 통찰은 캔자스 주 오버랜드 파크에 위치한 C3 브랜드 마케팅의 제니퍼 로퍼(왼쪽) 사장과 줄리아 폴리 수석 인사이트 및 전략 책임자가 전했습니다. 이들은 일리노이 주 샴버그에서 열린 CSP 편의점 식음료 포럼에서 연설을 진행했습니다.

로퍼는 “오락 요소의 효과는 브랜드 충성도와 호감을 높이고, 브랜드 차별화를 이루며, 입소문을 일으키고 고객 유입과 매출을 촉진하는 데 있다”고 말했다.

로퍼에 따르면, 편의점 식음료 서비스 고객 중 12세 이하 자녀를 둔 가족이 차지하는 비율은 21%이며, 이들이 동반할 경우 평균 거래 금액은 그렇지 않을 때보다 2.5배 높다고 합니다. 또한 최근 외식 업계는 성인을 위한 실질적인 오락 요소도 적극 도입하고 있습니다. 그 예로는 맥도날드가 성인을 대상으로 진행한 ‘마인크래프트 무비 밀(Minecraft Movie Meal)’ 프로모션이 있습니다. 로퍼는 “재미는 아이들만을 위한 것이 아니다”라며, 실제로 장난감 구매의 상당 부분이 미취학 아동보다 18세 이상 성인 소비자에게서 발생한다고 덧붙였습니다.

폴리는 오늘날 부모들이 경험과 놀이, 창의성을 중요하게 여기며, 동시에 매끄러움과 진정성을 기대한다고 덧붙였습니다. 그녀는 브랜드가 단순히 가격 때문에 선택되는 것이 아니라, 제공하는 가치와 경험이 부모가 어디에서 음식을 살지 결정하는 데 큰 영향을 준다고 말했습니다. “부모들은 진실하지 않은 것은 금방 알아차린다”고 폴리는 말했습니다. “그래서 브랜드를 위한 경험을 만든다면 그것이 브랜드에 진실하게 느껴져야 한다.”

2010년 이후 출생한 알파 세대 아이들은 기술에 능숙하지만, “디지털에 갇혀 있는 면도 있다”고 폴리는 설명했습니다. “그래서 브랜드가 아이들을 자연과 접촉하게 하고 사람들과 상호작용하게 하는 어떤 행동을 할 수 있다면, 그것이 돋보이고 정말 가치 있는 일이 된다.”

폴리는 또한 부모의 91%가 자녀가 가족의 음식 선택에 영향을 미친다고 말했으며, 49%는 자녀의 선호를 고려하고, 26%는 자녀의 의견을 묻고, 16%는 자녀가 직접 선택하게 한다고 했습니다. 이 데이터를 바탕으로, 부모 4명 중 3명은 식사 장소를 선택할 때 아이 친화성이 매우 중요하다고 답했습니다. 편의점 식음료 서비스를 아이 친화적으로 만들기 위해서는 음식이 가장 중요한 요소이고, 그 다음이 재미라고 폴리는 말했습니다.

음식에 관한 C3 연구 결과, 부모들이 편의점 식음료 서비스가 아이 친화적이 되려면 다음과 같은 제안들이 필요하다고 답했다:

• 65%: 피자와 너겟 같은 아이 친화적인 음식

• 60%: 주스, 우유, 작은 사이즈 같은 더 나은 아이 친화적 음료 선택

• 53%: 메인 요리, 음료, 아이용 포장이 포함된 어린이 식사 세트

재미, 두 번째로 중요한 요소에 대해서는:

• 57%: 음식이나 음료 구매 시 장난감 할인 같은 아이 중심 프로모션

• 48%: 장난감, 스티커 또는 다른 수집품 같은 아이용 경품

부모들은 또한 다음 요소들이 아이 친화성을 높인다고 답했다:

• 안전과 보안 강화

• 더 나은 화장실 및 가족용 화장실

• 좌석 공간/작은 식사 공간

• 장난감, 게임, 아이용 제품이 있는 전용 아이 공간

• 가격 프로모션/가족 할인

• 건강한 음식 옵션

• 친절한 직원

• 알코올, 담배, 에너지 음료 등 연령 제한 제품을 아이들의 시야에서 차단

C3 설문조사에서, 아이 친화적인 QSR(퀵 서비스 레스토랑)에서 부모들이 기대하는 점으로 79%가 아이 음료 컵에 뚜껑이 있어 흘림을 방지할 것을 꼽았습니다. 80%는 장난감이나 오락 요소를 기대하고, 80%는 어린이 식사 포장을 기대한다고 덧붙였습니다. 이것은 부모가 아이 식사를 쉽게 구분할 수 있게 할 뿐 아니라 “아이들이 자신의 것이라고 느끼게 하는 것”이라고 말했습니다. “재미는 편의점 브랜드를 성장시키는 데 도움을 줄 수 있다”고 폴리는 말했습니다.

C3 설문에서 부모들에게 편의점 브랜드가 장난감, 스티커, 재사용 컵 또는 다른 수집품 같은 어린이 프로모션 아이템을 제공한다면 어떻게 느끼겠냐고 물었을 때,

• 92%가 “브랜드가 더 재미있게 느껴질 것”에 동의했고

• 88%가 “그 브랜드 때문에 우리 가족이 다른 편의점보다 더 자주 방문할 것”에 동의했으며

• 87%가 “우리 아이들이 그곳에 더 자주 가자고 할 것”에 동의했고

• 84%가 “우리 가족에게 그 브랜드가 더 가치 있게 느껴질 것”에 동의했다.

폴리는 아이들이 장기적인 브랜드 충성도의 핵심이며, 편의점은 다음 세대에 집중해야 한다고 강조했습니다. “그들이 바로 미래의 브랜드 충성 고객이다”라고 말했습니다. 또한 폴리는 재미있는 경험을 통해 감정적인 연결을 만드는 것이 “아이들이 성인이 될 때까지 기억에 남는 추억을 선사한다”고 덧붙였습니다.