게토레이, 비운동선수 겨냥해 브랜드 재정비

PepsiCo는 목요일, 자사 브랜드 Gatorade가 더 넓은 소비자층을 겨냥해, 운동선수뿐 아니라 수분 보충을 원하는 일반 소비자까지 타깃을 확대하겠다고 밝혔습니다. 장거리 비행 중이거나 산책을 하거나 숙취 해소를 위해서 등 다양한 상황에서 수분 보충을 원하는 사람들을 포함합니다. 새로운 패키지는 게토레이의 다양한 음료와 분말 제품이 어떻게 작용하는지, 그리고 그 과학적 근거를 강조하고 있습니다.

이러한 변화는 건강에 도움이 된다고 인식되는 음료에 대한 소비자 관심이 급증하고 있는 흐름을 반영합니다. 컨설팅 회사 Mintel의 식음료 분석가 Jack Doggett에 따르면, 그의 연구에서 스포츠 음료를 구매하는 소비자의 60%는 운동선수가 아니지만, 수분 보충을 위한 전해질이나 에너지를 위한 탄수화물 같은 기능성 성분을 원해 이러한 제품을 선택하는 것으로 나타났습니다. 도겟은 “사람들은 이제 이러한 음료를 웰빙과 일상적인 건강 관리를 위해 더 많이 사용하고 있다”며 “웰빙 소비자는 젊은 층이라고 쉽게 생각할 수 있지만, 실제로는 더 높은 연령대에서도 수분 보충을 위해 이러한 음료를 마시고 있다”고 말했습니다.

시장조사 회사 Circana에 따르면, Liquid I.V., Skratch Labs, 그리고 게토레이와 같은 스포츠 음료 분말 제품의 판매량은 3월 22일로 끝나는 1년 동안 거의 20% 증가했다. 같은 기간 생수 판매는 정체 상태를 보였습니다.

혼잡하고 꽉 찬 매대

성장 가능성을 감지한 신규 스포츠 및 수분 보충 브랜드들이 매대를 빠르게 채우고 있습니다. PepsiCo의 미국 음료 부문 사장 Mike Del Pozzo는 최근 몇 년 사이 이 시장에 150개의 새로운 브랜드가 진입했다고 밝혔습니다.

델 포조는 “이로 인해 카테고리 전반에 리스크가 커지고 신뢰성 측면에서도 압박이 생긴다”며 “새로 들어오는 일부 브랜드는 우리가 구축한 과학적 기반 위에서 성장하고 있습니다. 그래서 우리는 ‘우리가 더 적극적으로 과학과 비즈니스, 그리고 왜 우리가 미래지향적인지에 대해 이야기해야 한다’고 생각하게 된다”고 말했습니다. 그는 이제 Gatorade가 물보다 더 빠르거나 더 효과적으로 수분을 보충할 수 있다고 주장하는 제품에 대해 이를 명확히 표시할 것이라고 설명했습니다. 내년에 출시될 신제품 ‘Gatorade Longer Lasting’은 글리세린과 전해질을 결합해 물만 마실 때보다 더 오래 수분을 유지하도록 도울 것입니다.

이러한 PepsiCo의 전략은 경쟁사들의 움직임과도 유사합니다. Coca-Cola Company가 보유한 스포츠 음료 Powerade는 2023년에 전해질 함량 증가를 강조하는 더 밝고 선명한 패키지로 리뉴얼됐습니다. 또한 지난해 가을에는 비운동선수를 겨냥한 무설탕 전해질 음료 ‘Power Water’를 출시했습니다.

Liquid I.V.는 2012년 스포츠 음료 분말로 시작해 2020년 Unilever에 인수된 이후, 웰니스 및 수분 보충 브랜드로 재정비했습니다. LMNT 역시 지난해 가을 비운동선수를 염두에 두고 12온스 소용량 탄산 전해질 음료를 선보였습니다. Ernst & Young Americas의 음료 부문 리더 Sean Harapko는 소비자들이 선택할 수 있는 음료 옵션이 매우 많아졌기 때문에, 기업들은 자사 제품의 차별성을 명확히 정의하고 왜 해당 제품을 선택해야 하는지를 분명히 설명해야 한다고 말했습니다. 그는 미국 소비자들이 더 건강한 삶을 추구하고 있지만, 다양한 출처에서 정보를 얻으며 각자 건강의 기준을 스스로 정의하고 있다고 덧붙였습니다.

게토레이의 탄생 배경

Gatorade는 1965년에 탄생했습니다. 당시 University of Florida의 미식축구 코치가 학교의 의사이자 교수였던 Robert Cade에게 선수들이 경기 중 체중은 크게 줄어드는데 소변은 보지 않는 이유를 물으면서 시작됐습니다. 케이드는 선수들이 땀을 통해 전해질 - 나트륨, 칼륨, 마그네슘 같은 미네랄 - 을 잃고 있었고, 이로 인해 체내 화학적 균형이 깨지고 있다는 사실을 깨달았습니다. 그는 전해질을 보충하기 위한 소금, 에너지를 높이기 위한 당분, 그리고 맛을 위한 레몬즙을 넣은 음료를 개발했고, 이것이 게토레이의 시작이었습니다. 이후 Quaker Oats Company가 1983년에 게토레이의 모회사를 인수했고, 2년 뒤에는 Gatorade Sports Science Institute를 설립했습니다. 2000년에는 PepsiCo가 Quaker Oats를 인수하면서 게토레이의 소유권을 갖게 됐습니다.

Mike Del Pozzo는 게토레이가 앞으로도 운동선수의 니즈를 계속 충족시킬 것이라고 밝혔습니다. 예를 들어 ‘Gatorade Thirst Quencher’는 48g의 당분과 일일 권장 탄수화물의 18%를 함유해 운동 중 에너지 유지를 돕고 있습니다. 하지만 그는 지난달 출시된 저당 제품 ‘Gatorade Lower Sugar’가 당 함량을 75% 줄이면서도 최근 가장 잘 팔리는 제품 중 하나라고 강조했습니다. 또한 비운동선수를 겨냥한 저당 제품과 인공 색소 제거 전략이 새로운 소비자 유입에 기여하고 있다고 설명했습니다. 델 포조(Mike Del Pozzo)는 “나는 운동하지 않거나 더위 속에 있지 않거나 땀을 흘리지 않는다고 생각하는 사람들이 있다”며 “하지만 현실적으로 사람들은 아침에 일어나는 순간부터 땀을 흘리고 탈수 상태에 있으며, 많은 사람들이 이를 인지하지 못하고 있다”고 말했습니다.

한편 Pennsylvania State University College of Health and Human Development의 조교수 Travis Masterson는 일반 소비자의 경우 식사를 통해 이미 필요한 나트륨을 충분히 섭취하고 있다고 지적했습니다. 그는 운동선수들은 신체에 스트레스가 크기 때문에 수분 섭취를 의식적으로 해야 하지만, 일반인에게는 갈증 자체가 충분한 신호라고 설명했습니다. 그는 “게토레이가 분명 필요한 상황은 있지만, 모든 사람에게 꼭 필요한 것은 아니다. 더 빠르거나 오래 지속되는 수분 보충이 꼭 필요한가?”라며 “일반인은 그런 추가 성분이 필요하지 않은 경우가 많다”고 덧붙였습니다.