담배의 미래는? 주목할 3가지 수치

필립 모리스(Philip Morris) 소유의 Zyn은 FDA로부터 마케팅 승인을 받은 최초의 니코틴 파우치 제품입니다.

미국의 흡연자 수는 수십 년 동안 꾸준히 감소해 왔습니다. 이러한 변화는 편의점(c-store)들의 수익에 부담으로 작용해 왔지만, 최근 골드만삭스의 니코틴 제품 판매 관련 보고서에 따르면 전망이 완전히 암울하지만은 않은 것으로 나타났습니다. 해당 투자은행의 리서치 부서는 소매업체와 도매업체를 포함해, 미국 내 전체 담배 판매처의 거의 절반에 해당하는 기업들을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 그 결과가 공개됐습니다. 이번 주 ‘3가지 핵심 수치(3 Big Numbers)’에서는 앞으로 몇 달간의 매출에 대해 니코틴 제품 소매업체들이 어떤 인식을 갖고 있는지 살펴봅니다.

담배 매출 전망이 더 부정적으로 변했다고 답한 응답자 비율

2025년 4분기 기준으로, 골드만삭스가 조사한 소매업체와 도매업체 중 20%는 니코틴 제품군에 대한 매출 전망이 이전보다 더 부정적으로 바뀌었다고 답했습니다. 이는 2021년 4분기 이후 가장 낮은 수준입니다. 반면 23%는 전망이 더 긍정적으로 변했다고 응답했으며, 58%는 대체로 이전과 비슷하다고 답했습니다. 다만 이것이 전망이 낙관적이라는 의미는 아닙니다.

전체 응답자의 38%는 지속적인 경제적 압박을 주요 원인으로 들며, 담배 소비자의 전반적인 구매력에 대해 부정적으로 보고 있다고 밝혔습니다. 골드만삭스는 보고서에서 “소비자에 대한 이러한 압박이 계속되는 가운데, 일부 소매업체들은 단기적으로 판매 물량을 늘리기 위해 프로모션 활동을 강화할 것으로 예상한다”고 전했습니다.

지난 1년간 무연 니코틴 제품 매출

최근 몇 년간 소매업체들의 낙관론이 커진 이유 중 하나는 경구용 니코틴을 포함한 무연(연기 없는) 제품군의 높은 수익성 때문입니다. 무연 제품은 니코틴 시장에서 두 번째로 큰 카테고리로, 지난 1년간 112억 달러의 매출을 기록했습니다. 이는 같은 기간 500억 달러 이상의 매출을 올린 일반 담배(궐련)에 이어 두 번째 규모입니다.

골드만삭스는 보고서에서 “전반적으로 소매업체들은 니코틴 파우치(nicotine pouch) 제품군에 대해 매우 긍정적인 입장을 유지하고 있으며, 2026년에는 파우치 제품에 더 많은 진열 공간을 할애할 것으로 예상하고 있다”고 밝혔습니다. 보고서에 따르면, 소매업체들은 해당 제품군의 진열 공간을 약 7% 확대할 것으로 내다보고 있습니다.

특히 니코틴 파우치 제품은 향후 몇 달 동안 더욱 빠른 성장을 보일 가능성이 있습니다. 미국 식품의약국(FDA)은 약 1년 전 최초의 Zyn 니코틴 파우치에 대해 마케팅 승인을 내렸고, 올해 초에는 일부 on! 제품도 추가로 승인했습니다. 또한 FDA가 마케팅 승인 심사 절차의 효율성을 높이기 위해 추진 중인 파일럿 프로그램 덕분에, 향후 승인 속도가 더 빨라질 가능성도 있습니다. FDA는 아울러 Zyn이 해당 제품을 ‘덜 해로운(less harmful)’ 제품으로 마케팅해 달라는 요청도 검토 중인데, 이는 제품 전환을 고려하는 소비자들에게 더 큰 매력으로 작용할 수 있습니다.

다운트레이딩과 카테고리 간 전환이 가속화되고 있다고 답한 응답자 비율

니코틴 소비자들이 재정적 압박을 점점 더 크게 느끼면서, 지출은 줄이되 작은 만족은 유지할 수 있는 방법을 계속해서 찾고 있습니다. 그 결과, 더 저렴한 제품으로 이동하는 다운트레이딩이나 다른 제품군으로 옮겨가는 선택이 늘고 있으며, 골드만삭스 조사에 따르면 응답자의 75%가 이러한 소비 행태가 증가하고 있다고 답했습니다.

상황은 더 악화될 가능성도 있습니다. 조사에 참여한 모든 응답자가 경제적 압박이 커지면서 소비자 행동에 변화가 나타나고 있다고 밝혔습니다. 또한 한 소매업체는 흡연자들이 저가 제품으로 이동하는 이유가 단순히 가격 때문만은 아니라며, “저가 브랜드의 품질이 그 어느 때보다 좋아졌고, 가격 인상이 계속되면서 제품 간 상대적 가격 격차가 더 벌어지고 있기 때문”이라고 설명했습니다.