담배 판매 둔화에 대한 편의점 보호 장치

12월 초, Reynolds American Inc.의 모회사인 BAT(British American Tobacco)는 일부 미국 담배 브랜드의 가치를 축소하고 전통 시장에 장기적인 미래가 없다는 점을 인정하면 약 315억 달러의 타격을 입을 것이다.

로이터에 따르면 이는 두 가지 측면에서 최초의 기록이라고 한다. 이는 주요 글로벌 담배 회사가 주요 시장에서 기존 담배 사업의 가치를 점진적으로 감소시키는 동시에 업계가 대안에 집중해야 할 필요성을 강조한 최초의 사례였다. RBC 캐피털 마켓(RBC Capital Markets)의 분석가인 제임스 에드워즈 존스(James Edwardes Jones)는 이 소식이 '업계의 위험'을 보여주는 예시이며 담배 전망에 대해 확신이 줄어드는 신호를 보내는 것이라고 말했다. 마찬가지로 Goldman Sachs의 전무이사이자 수석 소비자 분석가인 Bonnie Herzog는 이를 "담배 시장의 장기적 생존 가능성에 대한 매우 부정적인 신호"라고 말했다.

2024년 전체 담배 카테고리에 대한 편의점 소매업체의 기대는 조심스럽다. 거의 절반(46%)이 매장당 평균 담배 판매량이 올해 감소할 것으로 예상했는데, 이는 전년 대비 19포인트 증가한 수치다. 최근 발표된 편의점 뉴스 2024 예측 연구 결과에 따르면 거의 3분의 2(62%)가 단위 수량도 감소할 것으로 예상했는데, 이는 지난해 59%에서 증가한 수치다.

편의점 소매업체에 따르면 담배 카테고리에 타격을 주는 가장 큰 요인은 끝나지 않는 가격 상승, 불확실한 규제 공간, 담배 흡연자의 전반적인 감소 및 대체 제품으로의 관련 전환 등이다.

한 소매업체 응답자는 "고객이 무연 니코틴, 전자 담배로 전환함에 따라 담배는 계속 감소할 것"이라고 말했다. 규제 분야에서 편의점 소매업체는 특히 모든 담배와 직접 말아 피우는 담배 및 가열식 담배 제품에 멘톨 사용을 금지하는 연방 규정 제안에 대해 우려하고 있다. 보도 시점 현재 이 제안은 백악관 관리예산처에서 최종 검토를 위해 제출된 상태다. 멘톨 담배는 편의점 전체 담배 매출의 34%를 차지한다.

미국 전역의 67,000개 소매점을 대상으로 한 Goldman Sachs의 2023년 4분기 '니코틴 너겟' 조사에 따르면 해당 분기에 담배 판매량 감소가 순차적으로 가속화되었으며 올해도 같은 수준의 담배 판매량 감소가 예상된다. Herzog는 "담배 양의 급격한 감소는 새로운 문제가 아니지만 현재 담배를 대체할 강력한 대안이 없다는 점에 많은 소매업체가 어려움을 겪고 있습니다"라고 말했다.

초할인 브랜드

담배 카테고리의 한 부문은 추세를 거스르는 것으로 보이며, 이는 4등급/초할인 브랜드다. C스토어 소매업체들은 더 싼 물건의 판매 활동이 가속화될 것으로 예상하면서 이 부문에 더 많은 공간을 할당하고 있다. 어떤 사람들에게는 이 부문을 위해 매장에 공간을 마련하는 것이 이번이 처음이다.

Management Science Associates Inc.(MSA)의 Don Burke 수석 부사장에 따르면, 담배의 하위 카테고리(슈퍼 프리미엄, 프리미엄, 할인 및 대폭 할인)를 살펴보면 대폭 할인은 2023년에 성장을 보인 유일한 가격대라고 한다. 이곳은 담배 산업 판매 데이터 수집 및 분석을 전문으로 하는 회사다.

증가하는 다중사용

오늘날 가격에 민감한 소비자들은 과거처럼 브랜드 충성도를 유지하지 못하고 있다. 프로모션 내용에 따라 구매 결정을 내리는 경우가 점점 더 많아지고 있다. 이는 흡연자가 폴리 제품을 사용한다는 의미일 수도 있다.

Goldman Sachs의 전무이사이자 수석 소비자 분석가인 Bonnie Herzog는 "담배 소비자가 상당한 재정적 압박을 받고 있으며 많은 사람들이 구매에 있어 보다 선별적이고 4단/초할인 담배, 현대 경구용 담배와 같은 보다 저렴한 대안으로 전환하고 있기 때문에 우리는 단기적으로 미국 담배/니코틴 산업에 대해 신중한 입장을 유지합니다. 담배와 점점 더 불법 또는 회색 시장의 일회용 증기 제품이 늘어나고 있습니다."라고 말했다.

Goldman Sachs의 4분기 연구에 따르면 제조업체가 전환율과 판매량을 높이기 위해 판촉 활동에 투자함에 따라 경구용 니코틴과 전자 담배 부문을 중심으로 이번 분기에 판촉 활동이 활발해진 것으로 나타났다. 편의점 소매업체들은 올해 담배 카테고리보다 기타 담배 제품(OTP) 카테고리에 대해 더 낙관적이었다. 56%는 2024년에 매장당 평균 OTP 매출이 증가할 것으로 예상했다. 이는 1년 전보다 7포인트, 53%가 증가한 수치다. 단위량이 작년보다 20포인트 증가해 증가할 것으로 예측했다. 올해 예측 연구에 참여한 소매업체 참가자 중 거의 절반 (48%)이 올해 OTP SKU를 더 많이 추가할 계획이라고 밝혔으며, 41%는 OTP에 더 많은 면적을 투자할 계획이라고 답했다. 프리미엄 담배의 높은 가격과 OTP에서 사용할 수 있는 제품 옵션의 다양성 증가는 2024년에 이 카테고리에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.

향료 금지 역효과

카테고리 및 소비자 지출 변화는 주 및 연방 차원의 향료 금지와 미국 식품의약국(FDA)이 여전히 시판 전 담배 제품 신청을 검토하고 있기 때문에 전자 담배 카테고리 및 카테고리 혁신에 대한 불확실성으로 인해 더욱 악화되었다. 대형 시장 브랜드에 대해 Goldman Sachs는 최신 '니코틴 너겟' 조사에서 이렇게 언급했다.

MSA의 Burke는 소매업체가 고려해야 할 사례 연구로 2022년 12월에 발효된 캘리포니아의 향료 금지(멘톨 담배 포함)를 지적한다. 이 회사의 연구에 따르면 2023년 2분기에 캘리포니아에서는 미국의 나머지 지역에 비해 담배 가격이 두 배 이상 감소했지만(각각 -14% 및 -6%), 나머지 지역에 비해 절반만큼 감소했다. 캘리포니아 주변의 오레곤, 네바다, 애리조나 주에서는 미국(-3%)입니다.

Burke는 "캘리포니아 소비자 중 다수가 원하는 유형의 제품을 얻기 위해 주 외부로 여행을 떠났습니다."라고 설명했다. 같은 기간 동안 멘톨 담배에만 초점을 맞춰 보면 캘리포니아주는 거의 100% 감소한 반면 나머지 지역은 6.3% 감소했습니다. 같은 기간 캘리포니아 주변 주에서는 멘톨 함량이 10.1% 증가했다. 따라서 향미 금지 조치를 시행하는 주와 지방의 소매업체에 대한 교훈은 멘톨 담배 공급에 주의를 기울이고 늘려야 하며 매출 증가를 기대해야 한다는 것이다. 그러나 모든 소식이 캘리포니아에 나쁜 것은 아니었다. 같은 기간 동안 비멘톨 담배 판매량이 증가(5.3% 증가)하여 주 밖으로 여행을 가고 싶지 않은 많은 소비자가 비멘톨 담배로 전환할 것임을 보여주었다.