미국 편의점, 구강 니코틴에서 기회 찾다

미국 전국 보고서 - 구강 니코틴, 백바에서 인기를 끌다

골드만 삭스는 소매업체들이 올해 백바에 구강 니코틴 파우치 브랜드를 가장 많이 배치하고 있으며, 2024년 2분기 기준으로 평균 4.9% 증가했다고 보고하고 있다. 주요 브랜드로는 ZYN, on!, Velo, Rogue, ZoneX 등이 있다.

"구강 니코틴은 우리가 전 세계적으로 다루는 세 가지 카테고리 중에서 가장 빠르게 성장하고 있는 분야입니다 — 니코틴 파우치, 가열 담배, 그리고 전자담배(vape)"라고 시장조사 회사 타마린드 인텔리전스의 매니징 디렉터인 팀 필립스가 말했다. "미국에서는 현재 구강 니코틴이 전자담배의 성장률보다 5배 빠르게 성장하고 있습니다. 미국에서 더 큰 성장이 가능할 것이라고 생각합니다."

구강 니코틴 파우치 부문에서의 빠른 성장은 미시간주 허드슨에 위치한 규제 컨설팅 회사인 Chemular Inc.의 규제 컨설턴트 릴리언 오르테가에 의해서도 확인되었다. 이 회사는 니코틴 및 미국 식품의약국(FDA) 규제 준수 전문가들에 의해 설립되었다.

"최근 몇 년 동안 이 제품들은 소매점에서 두드러진 자리를 차지하게 되었습니다." 그녀는 Convenience Store News와의 인터뷰에서 말했다. "이 변화는 판매 증가와 더 많은 성인 소비자가 담배 없는 대체품을 찾고 있다는 데이터에 의해 뒷받침되고 있으며, 전통적인 무연 담배 제품의 사용이 감소하고 있다는 점에서 확인됩니다." 오르테가는 구강 니코틴 파우치가 연소 가능한 담배 제품에 비해 위험이 낮다는 점을 알게 된 성인 소비자가 늘어남에 따라 이러한 추세는 계속될 것이라고 믿고 있으며, 규제 틀이 더 명확하고 유해 감소 전략을 지원하게 될 것이라고 덧붙였다. 필립스는 이 카테고리가 현재 성인 전자담배 사용자들에 의해 사용되고 있다는 점을 강조했다. 이들은 전자담배를 사용할 수 없는 상황에서, 예를 들어 직장에서나 대중교통을 이용할 때 구강 니코틴을 사용하는 것이다. "처음에는 이 카테고리가 전통적인 구강 담배 제품 — 미국에서는 씹거나 담배를 물어보는 제품, 유럽에서는 스누스(snus) — 을 사용하던 성인 소비자들을 전환시키는 모습이 보였지만, 지금은 구강 제품에 대한 경험이 없는 새로운 성인 소비자들도 많이 보입니다."라고 그는 말했다.

블랙 버팔로(Black Buffalo)의 소비자 조사는 "우리는 성인 소비자들이 현대적인 구강 니코틴 카테고리로 이동하는 세대적 변화의 초기 단계에 있는 것 같다"고 시카고에 본사를 두고 있는 회사의 최고재무책임자(CFO) 겸 최고성장책임자(CGO)인 매튜 핸슨이 밝혔다. "이 성인 소비자들은 주로 편리함, discretion(비밀성), 경제성, 그리고 잠재적인 위험 감소를 추구하고 있습니다."

핸슨은 또한 성인 소비자들의 선호도가 카테고리 혁신을 이끌고 있으며, 다양한 제품 형태(대체 긴 절단, 파우치, 로젠지, 껌 등), 맛(주로 겨울 풀, 민트, 스트레이트 등 전통적인 제품 맛을 모방), 니코틴 강도(다시 말해 전통적인 제품 강도를 모방한)가 이를 포함한다고 덧붙였다.

오해 해소

성장에 대한 긍정적인 소식에도 불구하고, 오르테가와 같은 업계 전문가들은 구강 니코틴 제품이 새로운 수용 수준에 도달하려면 해결해야 할 인식 문제가 있다고 믿고 있다.

"많은 성인 소비자들이 니코틴 제품을 담배 사용과 같은 부정적인 건강 영향과 연관짓고 있습니다." 그녀는 이렇게 설명했다. "이런 혼란은 규제 기관과 증거 기반 연구를 활용한 대중 교육 캠페인을 통해 완화될 수 있습니다. 구강 니코틴 제품의 위험 감소에 대한 인식을 높이는 것이 중요합니다."

오해 해소 방안

오르테가는 FDA가 구강 니코틴 파우치가 공공 건강 보호에 적합하다고 판단하고, 프리마켓 담배 제품 신청서(PMTAs)에 대한 심사를 완료한 후, 소비자들이 해당 제품이 FDA의 공공 건강 기준을 충족했다고 확신할 수 있을 것이라고 예상하고 있다.

로우지 홀딩스의 모회사인 스위셔(Swisher)의 외부 업무 및 신제품 규정 준수 부문 최고 부사장인 크리스 하워드는, 인식 문제는 성인 소비자들이 규제 당국이나 다른 그룹으로부터 위험 감소 제품의 이점에 대해 객관적이고 정확한 정보를 제공받지 못한 결과라고 동의했다. "업계는 니코틴 제품이 위험 감소 제품이라고 마케팅 주장할 수 있는 능력이 제한되어 있습니다." 그는 "제조업체들은 FDA와 다른 규제 당국과 협력하여 이 주제에 대한 대중 교육 캠페인을 강화해야 한다"고 촉구했다.

같은 맥락에서, 핸슨은 구강 니코틴 카테고리의 인식 문제를 해결하기 위한 세 가지 핵심 행동 방침을 제시했다:

1. 교육 / 규제 옹호 / 협력

2. 제품 품질 / 표준

3. 소비자 투명성

"교육적 관점에서 우리는 캠페인이 성인 소비자들에게 전통적인 담배 제품과 대체 제품 간의 차이점을 알릴 수 있도록 해야 합니다." 핸슨은 말했다. "FDA의 규정에 따라 건강 메시지가 허용되지 않지만, 규제 기관과의 협력을 장려하고 적극적으로 옹호하는 것은 좋은 기업 시민성을 보여주며, 소비자 신뢰를 구축할 수 있습니다." 핸슨은 또한, 고품질 제조 기준을 장려하고, 신뢰할 수 있는 제3자 기관의 인증을 통해 제품 안전성을 입증하는 것이 제품 표준을 높이고, 이를 통해 소비자 신뢰를 증가시킬 수 있다고 덧붙였다.

소비자 투명성 측면에서 그는, 제품 성분과 같은 정보를 제공하는 등 성인 소비자와 투명하게 소통하고 이를 적극적으로 키워가는 것이 신뢰를 증진시킬 것이라고 말했다. "누구도 '욕조 진( bathtub gin)'을 원하지 않습니다. 특히 불법 제품을 빈번하게 수입하는 부도덕한 제조업체들이 등장하는 시장에서 더욱 그렇습니다. 이 세 가지 전략을 시행하면 혼란을 줄이고 인식을 개선할 수 있습니다." 핸슨은 이렇게 결론지었다.

더 많은 문제점들

핸슨은 일부 구강 니코틴의 "문제 기업들(bad actors)"이 FDA의 엄격한 마케팅, 니코틴 경고, 포장 및 PMTA 신청 상태 규정을 준수하지 않음으로써 성인 소비자와 규제 기관에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 우려하고 있다. 이 우려를 한 단계 더 나아가, 필립스는 만약 FDA가 PMTA 승인을 하지 않거나 단속을 강화하지 않으면, 구강 니코틴 제품에 대한 금지 또는 "사실상 금지"가 발생할 수 있다고 두려워하고 있다. 그는 또한 미국 외부에서 오는 잠재적 위협도 보고 있다. "유럽연합이 스누스에 대한 현재 금지 조치에 구강 니코틴 파우치를 포함시켜 금지할 위험이 있습니다. 이는 미국 시장에도 영향을 미칠 수 있습니다."라고 그는 덧붙였다.

지역 수준에서는 하워드가 "임의적인 주(州)별 맛 금지"에 대해 불만을 표시하며, 이는 성인 흡연자들이 구강 니코틴과 새로운 니코틴 제품에 접근하는 것을 제한한다고 말했다. "이러한 금지는 담배 대체물을 찾고 있는 성인 흡연자들에게 해롭습니다."라고 그는 강조했다.

미래는 지금이다

타마린드 인텔리전스(Tamarind Intelligence)는 "새로운 니코틴" 제품 시장 전체가 현재 대부분 현대적인 구강 니코틴으로 구성되어 있으며, 전 세계적으로 650억 달러 규모에 달한다고 보고하고 있다.

필립스는 "이 시장은 우리가 10년 전 데이터 비즈니스를 시작할 때 거의 제로에서 성장했습니다."라고 말했다. "그래서 매우 어려운 규제 장벽에도 불구하고 이 부문은 계속 성장해왔고, 결국 연소 가능한 담배를 초과할 것이라고 믿고 있습니다."

시장 동향은 현대적인 구강 니코틴과 무연 담배 대체 카테고리의 채택이 "담배 및 니코틴 분야에서 상위 20개 브랜드 패밀리의 성장을 이끌고 있다"고 핸슨은 언급했다. 그는 "미래는 지금이다"라고 선언했다. 이 카테고리가 책임감 있게 계속 성장하려면 제조업체와 소매업체가 다음과 같은 사항을 제공해야 한다고 그는 강조했다:

• 거래 및 직원 교육

• 담배 제품의 활성 성인 소비자에게 체험 기회 제공

• 경쟁력 있는 가격

• 정보 제공이 있는 표지판 또한, 그는 디지털 통합을 통해 동적 콘텐츠를 제공하여 성인 소비자들의 참여와 인식을 향상시킬 것을 추천했다.

현대적인 구강 니코틴 브랜드들을 함께 배치하고 판매하는 것은 추가적인 판매를 촉진하고 성인 소비자들의 카테고리 참여를 유도하는 핵심이라고 하워드는 조언했다. 그는 "우리는 현대적인 구강 니코틴 소비자들이 편의점 방문을 촉진하고 있다는 것을 알고 있습니다. 따라서 카테고리와 상위 3~4개의 브랜드가 백바 근처에서 소비자들에게 잘 보이도록 하는 것이 성인 소비자 경험을 향상시키고 판매를 촉진할 것입니다."라고 말했다. "카테고리를 눈에 띄게 진열하고, 그것이 무연 담배와는 별개임을 명확히 하는 것도 소비자들이 구매하고 인식하는 데 중요합니다."