불확실한 시대에 가치와 충성도를 균형 있게 유지하는 방법

불확실성은 행동 변화를 낳는다

캐나다인들이 재정적 압박에 시달리고 있다는 것은 새로운 소식이 아니지만, 최근 국내외의 정치적 변화는 이러한 어려움을 더욱 가중시키고 있습니다. 우리 중 54%는 여전히 생활비 압박을 완화하기 위해 행동을 조정하고 있으며, 이는 작년 11월보다 4%포인트 증가한 수치입니다. 이러한 변화는 다양한 방식으로 나타납니다. 집에서 요리하는 횟수가 늘고, 예산에 맞춘 식단 계획을 세우며, 외식 지출을 줄이고 있습니다. 특히 저소득 가구는 지난해 가을 이후 눈에 띄는 행동 변화를 보였습니다. 충동구매를 줄이고(+7포인트), 쇼핑 빈도를 낮추며(+4포인트), 가격 비교를 더 많이 하고 있습니다.(+1포인트) 이러한 현실에 발맞춰 소매업체와 브랜드는 캐나다인들이 어려운 경제 상황을 헤쳐나갈 수 있도록 돕는 파트너로 자리매김할 수 있습니다.

가치는 다층적이다

예상할 수 있듯, 음식과 음료 소비에서 ‘가치’의 중요성은 캐나다인들에게 더욱 커지고 있으며, 이는 2024년 11월 대비 4포인트 증가한 수치입니다. 저소득 가구는 점점 더 비용 절감을 중시하는 반면, 고소득 가구는 ‘가성비’ 를 더 중요하게 생각하는 경향이 강해지고 있습니다. 이러한 가치의 다면성은 세심한 분석을 필요로 하며, 마케팅 및 소매 전략에서도 차별화된 접근이 요구됩니다.

입소스의 FIVE 데이터에 따르면, 2021년 이후 할인 식료품 채널로의 이동이 4% 증가했으며, 이는 캐나다 소비자들이 더 나은 거래를 점점 더 많이 추구하고 있음을 보여줍니다. 또한, 식료품을 대량으로 사두는 경향도 증가하고 있으며, 가을 이후 할인된 포장 식품을 비축하는 소비자가 3포인트 증가했습니다. 우리가 흔히 말하는 “가격 대비 좋은 가치” 란 단순한 가격이 아닌, 제품 유형에 따라 다양한 니즈를 충족시키는 세심한 접근이 필요합니다.

포장 식품과 음료의 경우, ‘가치’ 란 만족감, 브랜드 충성도, 간편하게 먹을 수 있는 특성(grazebility), 습관적인 소비와 관련됩니다. 신선 식품은 건강, 천연 재료, 진정성 등에서 기대에 부응해야 하며, 냉동 식품은 전통적으로 비용 절감 수단으로 여겨졌지만, 만족감, 음식물 쓰레기 감소, 전반적인 경험 향상 측면에서 가치를 제공할 수 있습니다.

소매업체와 브랜드는 가격 절감, 품질, 편의성 또는 이들의 조합 등 자신들의 가치 제안을 명확히 전달해야 합니다. 이러한 변화하는 가치 인식에 맞춰 전략을 조정함으로써 고객 충성도를 높이고 가격에 민감한 시장에서 매출을 견인할 수 있습니다.

팔 걷어붙인 캐나다?

관세 전쟁과 재정적 긴장감이 고조된 상황 속에서, 캐나다에서는 자국산 제품을 지지하는 ‘Elbows Up (팔 걷어붙이기)’ 운동이 큰 탄력을 받고 있습니다. 그러나 정말로 캐나다인들은 말만이 아닌 실제 소비로 이를 실천하고 있을까? 음식과 음료 소비에 한정해 보면, 전반적으로 긍정적이지만 다소 복합적인 양상을 보입니다.

‘캐나다산(Made in Canada)’ 라벨은 오랫동안 포장재 문구 중 최상위로 꼽혀 왔으며, 특히 베이비붐 세대에게 강하게 어필해왔습니다. 2024년 가을 이후 이 문구의 중요성은 계속해서 증가하고 있으며, X세대는 16포인트, 밀레니얼 세대는 10포인트 상승했습니다. 한편, 베이비붐 세대는 여전히 단풍잎 로고에 대한 꾸준한 충성도를 보이고 있습니다. 반면, Z세대는 이 문구에 대한 관심이 5포인트 감소했는데, 이들은 주로 기능성 혜택 등 다른 요소들을 더 중시하기 시작했기 때문입니다.

‘지역 제품 구매’ 운동은 미디어에서는 여전히 탄력을 받고 있지만, 소비자의 의도와 실제 소비 행동 사이에는 눈에 띄는 ‘말과 행동의 괴리(say-do gap)’가 존재합니다. 흥미롭게도 입소스 FIVE 데이터에 따르면, 지역 식품과 음료를 우선시한다고 말하는 저소득 및 중산층 가구가 고소득층보다 실제로 더 적은 괴리(gap)를 보입니다. 이는 재정적 제약이 있음에도 불구하고 지역 제품에 대한 더 강한 실천 의지가 있음을 시사한다.

이제 무엇을 해야 할까?

가치와 비용 절감에 대한 관심이 높아진 지금, 가격 책정, 프로모션, 제품 구성에 대한 전략적인 접근이 필수적입니다. 변화하는 소비자 선호를 면밀히 관찰하고 이에 맞춰 마케팅 전략을 조정하는 것이 앞으로 몇 달간 이처럼 역동적인 환경에서 성공의 열쇠가 될 것입니다.