빠르게 변화하는 푸드서비스 트렌드를 편의점이 활용하는 방법

캐나다 편의점 업계는 현재 소비자 행동이 크게 변화하는 한가운데에 놓여 있습니다. 과거 편의점은 급하게 기름을 넣거나 감자칩 한 봉지를 사기 위해 잠깐 들르는 곳으로 여겨졌지만, 이제는 본격적인 푸드서비스 시장의 경쟁자로 발전하고 있습니다.

변화하는 고객의 기대에 한발 앞서 대응하기 위해 경쟁력 있는 편의점 운영업체들은 데이터를 적극적으로 활용하고 있습니다. 특히 소셜미디어에서 잠깐 유행하고 사라지는 현상과 장기간 지속될 가능성이 있는 식품·외식 트렌드의 차이를 파악하는 데 데이터를 활용하고 있습니다.

*The Counter: A Webinar Series from the Convenience Foodservice Exchange(CFX)*의 에피소드 2에서 Adam Friedman과 Philip Santini은 메뉴 관련 데이터를 지속적으로 추적하고, 변화에 유연하게 대응할 수 있는 운영 전략을 도입하는 것이 편의점 운영자들에게 어떤 도움이 되는지 설명했습니다. 이러한 전략을 통해 편의점은 더 높은 수익 마진을 확보하고 고객 충성도를 높일 수 있다고 두 사람은 강조했습니다. Adam Friedman은 **Bento의 북미 푸드서비스 부문 부사장(Vice-President of Foodservice, North America)**이며, Philip Santini은 **Rutter’s의 푸드서비스 및 바 전략 담당 수석 이사(Senior Director of Food Service and Bar Strategy)**입니다.

새로운 맛의 트렌드를 제대로 파악하려면 새로운 아이디어가 시장에서 어떤 과정을 거쳐 확산되는지 이해할 필요가 있습니다. Friedman은 식품과 맛에 관한 새로운 아이디어가 시장에 자리 잡는 과정을 추적하는 ‘메뉴 도입 주기(Menu Adoption Cycle)’라는 개념을 소개했습니다. 이 과정은 크게 탄생(Inception) → 도입(Adoption) → 확산(Proliferation) → 대중화(Ubiquity)의 네 단계로 나뉩니다.

Friedman에 따르면 첫 번째인 탄생 단계는 고급 레스토랑이나 특정 민족·지역 식품을 전문으로 취급하는 소규모 식료품점 등에서 시작되는 경우가 많습니다. 특히 최근에는 온라인에서 화제가 되면서 빠르게 관심을 얻는 경우도 많습니다. 이러한 음식이나 맛이 소비자들에게 인기를 얻기 시작하면 도입 단계로 넘어가며, 이때부터 패스트 캐주얼 레스토랑이나 푸드트럭 등에서도 등장하기 시작합니다. 그다음 확산 단계에서는 대형 패스트푸드 및 퀵서비스 레스토랑(QSR)과 일반 식료품점에서도 해당 제품이나 맛을 취급하기 시작합니다. 마지막 대중화 단계에 이르면 해당 맛이나 음식 콘셉트를 거의 어디에서나 쉽게 접할 수 있게 됩니다.

과거 편의점들은 주로 이 마지막 단계인 대중화 단계에 있는 검증된 인기 상품들을 판매해 왔습니다. 그러나 최근 캐나다 소비자들은 말차(matcha)나 핫 허니(hot honey)처럼 확산 단계에 있는 새로운 맛에도 점점 더 높은 관심을 보이고 있습니다. Santini는 레스토랑 시장에서 판매되는 98만 개 이상의 메뉴 항목을 분석하는 플랫폼을 활용해 메뉴 트렌드를 추적하고 있습니다. Santini는 다음과 같이 설명했습니다.

“저희는 오래전인 2001년에 ‘menus.com’이라는 이름으로 시작했습니다. 당시에는 사람들이 실제로 메뉴판을 팩스로 보내주기도 했습니다. 그렇게 메뉴에 어떤 단어와 음식이 등장하는지를 추적해 왔습니다. 5년 전만 해도 아마 핫 허니(hot honey)라는 말을 들어보지 못한 분들이 많았을 겁니다. 하지만 핫 허니는 거의 하룻밤 사이에 하나의 새로운 식품 카테고리로 성장했습니다. 저희가 핫 허니를 계속 추적해 보니 점점 더 많은 메뉴에서 등장하기 시작했고, 이를 통해 어떤 식품 트렌드가 실제로 성장하고 있는지를 그 성장 과정에서 포착할 수 있었습니다.”

Friedman은 다음과 같이 설명했습니다. “트렌드는 흔히 푸드서비스 업계에서 먼저 시작된 뒤 소매점 진열대로 확산됩니다. 이후 편의점에서 판매되는 완제품 형태의 소비재(CPG·Consumer Packaged Goods)로 발전하기도 하고, 외식이나 즉석식품 분야로까지 확산되기도 합니다.

식료품점에서 판매하는 조리·즉석식품도 마찬가지입니다. 새로운 음식이나 맛이 앞서 설명한 ‘메뉴 도입 주기(adoption curve)’를 따라 확산되는 과정에서 소비자들이 이러한 트렌드에 관심을 기울이고 있다는 것을 분명히 확인할 수 있습니다. 이러한 흐름을 지속적으로 관찰하는 것은 무엇이 장기간 지속될 진정한 트렌드인지, 그리고 무엇이 잠깐 인기를 끌다가 사라지는 일시적인 유행(fad)인지 구별하는 데 큰 도움이 됩니다.”

최근 소비자 조사 결과에 따르면 편의점에서 판매하는 즉석조리 식품과 음료에 대한 소비자 만족도가 상당히 높은 것으로 나타났습니다. 음식의 다양성에 대한 만족도는 75%, 음료에 대한 만족도는 85%에 달했습니다. 하지만 이러한 긍정적인 수치에도 불구하고 편의점 운영업체들이 현재 수준에 안주해서는 안 됩니다. 소비자의 약 3분의 2는 익숙한 기존 제품과 새로운 제품이 적절하게 섞여 있기를 원한다고 답했습니다. 반면 편의점을 방문할 때마다 완전히 새로운 제품을 원하는 소비자는 3%에 불과했습니다. 이는 편의점들이 기존의 핵심 메뉴를 포기하지 않으면서도 새로운 제품과 맛을 충분히 시도할 수 있다는 의미입니다. 운영상의 위험을 줄이기 위해 소매업체들은 소비자들에게 익숙한 기본 메뉴에 새로운 맛을 더하는 방식을 활용할 수 있습니다.

Santini는 메뉴를 최대 2년 정도 앞서 미리 계획하고, 이른바 **‘리그(rigs)’**를 활용할 것을 제안합니다. 여기서 ‘리그’란 일반적인 치킨 텐더나 아침 샌드위치처럼 이미 익숙하고 검증된 기본 메뉴를 일종의 플랫폼처럼 활용하는 방식을 의미합니다. 이러한 기본 메뉴에 유행하는 소스나 향신료, 또는 아보카도나 핫 허니(hot honey) 같은 토핑을 추가하면 기존 메뉴를 크게 변경하지 않고도 새로운 트렌드를 손쉽게 반영할 수 있습니다.

소비자들이 주유를 하거나 간단한 음식을 먹기 위해 어느 매장에 들를지를 결정할 때는 매장의 청결도, 음식의 신선도, 그리고 품질을 중요하게 생각합니다. 이러한 요소들은 로열티 프로그램이나 드라이브스루 이용 가능 여부보다도 훨씬 중요한 선택 기준으로 나타났습니다.

실제로 소비자의 72%는 주유소를 선택할 때 음식과 커피의 품질을 고려하는 것으로 조사됐습니다. 하지만 가격에 대한 소비자 인식은 여전히 중요한 과제입니다. 가격 대비 가치에 대한 평가는 이전보다 낮아졌으며, 소비자의 31%는 현재 가격이 3년 전보다 나빠졌다고 느끼고 있다고 답했습니다. 또한 소비자의 10%가 매장 안에서 먹기 위해 음식을 구매하고 있으며, 출퇴근 고객들은 이동하면서 빠르고 간편하게 즐길 수 있는 먹거리를 찾고 있습니다. 따라서 편의점 입장에서는 소비자가 직접 보고 느낄 수 있도록 음식의 신선함과 품질을 확실하게 보여주는 것이 무엇보다 중요합니다.

기간 한정 상품(LTO, Limited Time Offer)은 편의점 운영업체들이 활용할 수 있는 가장 효과적인 전략 중 하나입니다. 대다수의 편의점 운영업체들은 LTO를 통해 소비자의 관심과 기대감을 높이고(81%), 고객의 재방문을 유도하며(80%), 새로운 고객을 유치(78%)하고 있습니다.

LTO는 단순한 마케팅 수단을 넘어 비용 부담이 적은 연구·개발(R&D) 수단으로도 활용될 수 있습니다. 새로운 제품이나 메뉴 아이디어를 시험해 보고 메뉴에 변화를 줄 수 있으면서도, 장기간 재고를 보유해야 하는 부담을 피할 수 있기 때문입니다. 성공적인 LTO의 대부분은 매출을 0~10% 정도 증가시키는 비교적 완만한 효과를 보이지만, 운영업체의 약 3분의 1은 11~25%의 매출 증가를 경험한 것으로 나타났습니다.

LTO를 성공적으로 운영하기 위해서는 운영 효율성도 매우 중요합니다. 매장에 이미 보유하고 있는 식재료를 여러 메뉴에 함께 활용하면 제한된 보관 공간을 효율적으로 사용할 수 있고, 새로운 메뉴를 위한 직원 교육 부담도 줄일 수 있습니다. 또한 LTO를 효과적으로 홍보하려면 출시 초기부터 적극적인 디지털 마케팅을 진행하는 것이 중요합니다. LTO 구매의 거의 절반에 해당하는 49%는 고객이 매장에 들어오기 전에 이미 구매를 계획한 상태에서 이루어지는 것으로 나타났습니다.

특히 소셜미디어는 편의점 운영업체들이 가장 많이 사용하는 마케팅 채널로 75%를 차지했으며, 가장 효과적인 채널로 평가한 비율도 39%로 가장 높았습니다. 이는 자체 브랜드 모바일 앱이나 일반적인 웹사이트보다 훨씬 높은 효과를 보인 것입니다.

최근 확산되고 있는 ‘리틀 트릿 문화(Little Treat Culture)’는 소비자들이 스스로에게 작은 보상을 주거나 기분을 전환하기 위해 부담 없는 가격의 제품을 구매하는 소비 습관을 의미합니다. 이러한 문화는 편의점의 사업 모델과 매우 잘 맞아떨어집니다. 소비자의 절반은 기분 전환이나 정서적인 위안이 필요할 때 간식을 먹는다고 답했으며, 약 3분의 2는 일주일에 최소 한 번 이상 자신에게 작은 보상을 주는 소비를 한다고 밝혔습니다. 특히 24%는 이러한 소비를 매일 실천하는 것으로 나타났습니다.

Friedman은 다음과 같이 설명했습니다. “요리할 필요도 없고, 예약하거나 계획할 필요도 없으며, 기다릴 필요도 없습니다. 단지 하루를 조금 더 기분 좋게 만들어 주는 작은 구매일 뿐입니다. 그리고 바로 이러한 소비가 편의점이 제공하기에 가장 적합한 서비스입니다.”

젊은 소비자들에게 간식이 식사를 대신하다

젊은 세대에서는 간식이 전통적인 식사를 대신하는 현상이 점점 더 자주 나타나고 있습니다. 특히 Z세대 소비자의 70%는 최근 한 달 동안 일주일에 최소 한 번 이상 정식 식사 대신 간식을 먹은 경험이 있는 것으로 조사됐습니다. 또한 간식을 선택할 때 식감(Texture)이 중요한 요소로 떠오르고 있습니다. 소비자의 37%는 보바(Boba·타피오카 펄), 콜드폼(Cold Foam), 더욱 바삭한 토핑과 같이 독특하고 새로운 식감을 경험해 보고 싶다고 답했습니다.

빠르게 성장하는 ‘마시는 간식(Liquid Snack)’ 시장

일반적인 고형 간식과 함께 ‘리퀴드 스낵(Liquid Snack)’ 시장도 폭발적으로 성장하고 있습니다. 리퀴드 스낵이란 단순히 갈증을 해소하기 위해 마시는 음료가 아니라, 디저트처럼 즐기거나 자신에게 작은 보상을 주기 위해 선택하는 음료를 의미합니다. 이 분야는 현재 편의점 푸드서비스 시장에서 가장 빠르게 성장하는 부문으로 소개되고 있습니다. 예를 들어 Tim Hortons는 탄산음료에 크림이나 시럽 등을 더하는 이른바 ‘더티 소다(Dirty Soda)’ 트렌드를 반영한 제품으로 Poppin’ Frozen Quenchers를 시험 판매했습니다. 현재 무알코올 음료는 샌드위치와 함께 신제품 개발이 가장 활발하게 이루어지는 주요 품목으로 꼽히고 있습니다.

디저트에서 영감을 얻은 음료의 인기

최근 인기를 얻고 있는 리퀴드 스낵에는 디저트에서 영감을 얻은 다양한 맛이 포함됩니다. 대표적으로 바닐라 크림(Vanilla Cream), 초콜릿 칩(Chocolate Chip), 솔티드 캐러멜(Salted Caramel) 등이 있으며, 이러한 맛은 소비자의 70%에게 매력적인 선택지로 나타났습니다. 또한 드래곤프루트 리프레셔(Dragon Fruit Refresher)처럼 색상이 선명하고 시각적으로 눈길을 끄는 음료와 말차(Matcha) 음료도 빠르게 인기를 얻고 있습니다.

Friedman은 소비자들에게 편의점에서 커피를 구매하게 되는 이유를 물어보면, 주로 아침에 마시는 커피 또는 달콤한 간식으로 즐기는 음료라는 답변이 나온다고 설명했습니다. 그는 다음과 같이 제안했습니다. “디저트에서 영감을 얻은 음료들을 생각해 보십시오.” 즉, 편의점 커피를 단순한 카페인 음료로만 생각할 것이 아니라 달콤한 디저트나 기분 전환을 위한 작은 보상 상품으로도 접근할 필요가 있다는 의미입니다.

특화 음료는 직원이 제조하는 방식으로 운영할 것을 제안

Santini는 최근 유행하는 특화 음료를 고객이 직접 이용하는 셀프서비스 커피 코너(Self-Serve Coffee Bar)보다는 직원이 제조하고 제공하는 서비스 카운터 뒤편에 배치할 것을 권장했습니다. 이렇게 하면 운영업체가 원재료 사용량과 비용을 더욱 효과적으로 관리할 수 있을 뿐 아니라, 소비자의 구매 행동에 관한 데이터도 보다 정확하게 수집할 수 있습니다.

Santini는 다음과 같이 설명했습니다. “단순히 매출이나 제품 구매량만 살펴본다면 중요한 데이터와 소비자에 대한 통찰을 놓칠 수도 있습니다. 따라서 이러한 특화 음료 중 일부는 직원이 직접 제조하는 카운터 뒤편에서 운영하는 방식을 고려해 볼 것을 권장합니다.”

이 기사가 강조하는 것은 편의점이 단순히 저렴하고 빠른 먹거리를 판매하는 공간을 넘어, 소비자가 적은 돈으로 기분 전환을 하거나 자신에게 작은 즐거움을 선물하는 공간으로 발전하고 있다는 점입니다. 특히 달콤한 디저트형 음료, 독특한 식감, 화려한 색상의 음료가 새로운 푸드서비스 기회로 소개되고 있습니다.