소비재 週 평균 가구 당 $172 지출
2023년 6월 1일
의식적이고 일관성있는 쇼핑 패턴
요즘같은 고물가 불경기 시대에 캐나다인들의 주 당 평균 일상 생활비 지출은 어느 정도일까? 시카고 소재 소비자 중심 시장 조사 분석 기관인 뉴머레이터(Numerator)가 수행한 조사 결과에 의하면 가구 당 172달러로 나타났다.
캐나다 소비자들의 최근 쇼핑 행태는 상당한 스트레스에 억눌려 있다. 소매업소들 역시 공급 대란에 따른 절품때문에 선반을 못채우고 있어 비워두는 공간을 자주 겪는다. 팬데믹으로 수년간 심신의 힘겨움을 이겨낸 끝에 수차례 반복되는 금리인상, 그럼에도 여전히 별로 나아지지 않고 있는 인플레와 천정부지 생활비 등이 위기감과 두려움을 증폭시켜왔다. 그래서 결국 캐나다 소비자들은 지금 기존의 쇼핑습관에 중대한 변화를 일으키고 있다.
『압박받는 구매행태 : 캐나다 소비자 현황』이라는 타이틀의 이 보고서에서 밝힌 172달러는 전통적인 FMCG(fast-moving consumer goods)를 기준으로 한 것이며 작년 한해의 주 평균 기준이다. 이 평균치는 해가 바뀐 올해도 비슷하며 아직 인플레이션이 본 궤도에 들어서기 전인 2021년 시점까지 포함한 평균치도 크게 다르지 않다. 참고로 FMCG는 소비 회전이 빠른 편에 속하는 소비재를 의미하는 카테고리다. 소비자 물가 흐름을 민감하고 단기에 파악할 수 있는 가장 적절한 대상이기 때문이다.
이번 조사 결과에 대해 전략 솔류션 담당 브라이언 엣킨스씨는 이런 평가를 내렸다. “첫번째로 눈길을 끈 인상적인 사실은 캐나다 소비자들이 주당 소비액에 대한 상당한 일관성을 유지한다는 점이다. 이런 일관성 유지가 의식적일 수도 있고 무의식적일 수도 있다.” 그러면 172달러라는 금액을 좀더 세부적으로 해부해보자. 편의점 업주 입장에서 이 현상과 관련해 어떤 것을 시사받을 수 있는지도 흥미로운 지점이기 때문이다.
2022년에 캐나다 소비자들은 건강 관련 제품에 8.3%를 더 지출했다. (2021년 대비) 전체 구매 비중 100%에서 20.5%를 차지하며 1위를 보였던 결과이다. 다음으로는 진통제 소비는 6.2%가 증가했다. 감기, 해소, 독감 관련 제품에는 33.7%나 지출이 많아졌다. 이같은 건강 관련 제품군 지출 총액은 2021년의 경우는 총 18.4%의 점유율을 보였다. “수치를 보면 건강 유관 제품에 대한 지출이 높아지다보니 캐나다 소비자들은 타 분야 예를 들어 건강식품, 미용, 건강보조 등 소위 말하는 HABA 제품군에 대한 지출을 줄였다.”
FMCG의 대표적인 상품이 우유, 껌, 화장지, 소다 등이다. 보존 주기가 짧고 소비가 빠르게 이뤄지는 소 비재를 특별히 FMCG라는 개념으로 나타내는데 품목별로 차이는 있으나 대개 아주 적게는 1%에서 최대 4.5%의 지출 감소를 보였다. 앞에서 언급했던 HABA 제품은 5.2%나 지출을 줄였다.
주 평균 172달러 지출을 유지하는 경향성에 근거해 캐나다 소비자들의 지출 감소분을 품목군별로 대별해보는 것도 흥미로울 것이다. FMCG에서는 9.6% 감소, 일반 식료품 분야는 9.3%. 일반 가사용품은 15.5%, HABA는 3.8%의 지출을 감소시키고 있다. 다시 말하면 높은 물가를 감당하기 위해 씀씀이를 줄인 정도가 품목군별로 이같이 나타났다는 말이다.
소비자들의 구두쇠 전략은 상인들 특히 독립 자영업소에도 어려움을 전가시켰다. 뉴머레이터 보고는 캐나다인들의 편의점 방문 횟수가 아주 소폭 증가했으나 구매 물량으로는 약 12%가 줄었고 금액으로는 5%가 줄었다고 밝혔다. 그러나 독립 소매업 이용 정도가 감소한 만큼 달러숍, 대형 할인유통업체, 약국 방문과 소비는 늘어난 것으로 보고됐다. 이를 표로 나타낸 것을 보면 일목요연하게 분야별 소비 증감 현황이 파악될 것이다.
또 한가지 주목할 점은 품목별로 쇼핑 시에 더 사고 덜 사고 하는 행태가 의식적인 것인가 하는 질문이었는데 이에 대해 거의 70%가 의식적으로 가감 행위를 했다고 답했다. 이는 고물가 시대를 현명하게 대처하기 위한 대단히 목적의식적 쇼핑을 한다는 말이다.
이상의 큰 흐름을 이해했다면 편의점을 비롯한 소매업주들의 올바른 대응책은 어떠해야 할까? 트래픽을 최소한 떨어뜨리지는 말아야 하기 때문에 판촉전략을 잘 가져가야 한다.
할인 판촉
엣킨스씨의 말을 들어보자. “전반적으로 쇼핑 방문 시 장바구니를 줄인다. 덜 쇼핑한다는 말이다. (그래야 과거 고물가 이전의 쇼핑액에 엇비슷하게 맞출 수 있다는 심리가 작동한다는 의미) 소비자들은 그러나 가장 좋은 가격의 쇼핑에 집중하고 있다. 따라서 동일한 품목군에서의 손님 트래픽을 유지하기 위해선 판촉이 그 어느때보다 결정적 요인이 된다.”
당연한 말이다. 소비자 장바구니가 줄고 지갑을 꼭꼭 잠그는데 그나마 이들의 발길을 계속 붙잡으려면 가격 정책 이외에 다른 대안도 없다. 응답자의 51%가 지난해 냉동식품이 세일을 할 때는 평소보다 더 많이 샀다고 한다. 반면 육류와 일반 기초 식품 쇼핑에서는 변화가 없었다는 응답이 56%였다. 후자는 세일이 별로 없었기 때문으로 풀이된다.
판촉은 고전적인 방법이 여전히 위력을 발휘한다. “몇개 사면 한개 덤” 혹은 BOGO(한개 사면 다른 한개는 …”방식) 판촉이 잘 먹힌다. 예를 들어 응답자의 37%는 알콜 구매에서 판촉으로 동기가 유발돼 쇼핑을 더 했다는 반응이었고 판촉으로 냉동식품을 더 쇼핑했다는 응답자도 45%였다. 어쩌다 있는 육류와 기초 식품 세일 시 추가 쇼핑을 했다는 응답자도 47%가 됐다.
고객충성 프로그램
식품류에서 손님 쇼핑 지출을 증대하기 위한 여러 선택지 중 고객충성프로그램이 가장 효과적이라는 사실이 증명됐다는 분석이다. 특히 편의점에서 구사할 수 있는 방식으로는 가장 사려깊은 옵션이라고 평가 되고 있다. 고객 충성프로그램이 있다면 추가 구입이 가능하다고 응답한 결과는 주류 품목에서 38%, 냉동식품에서 47%, 육류 42% 그리고 기초식품(*쌀, 밀가루, 식빵, 국수, 스파게티면 등… stable meals)에서는 무려 51%를 기록했다. 요즘처럼 고물가 시대에 이만한 판촉전략이 있을까 싶다.
본 조사를 수행했던 뉴머레이터측은 대형 소매유통채널에서 이상의 두가지 판촉전을 열성적으로 구사하고 있는 만큼 소자영업에서도 손님 니즈에 부응하는 자신의 업소 맞춤형 판촉 옵션을 수립해볼 것을 적극 권했다.