식료품점 구매자의 태도 및 행동 설문조사
2024년 3월 5일
캐나다인들이 식료품을 어떻게 평가하는지 파악

식료품을 사는 곳부터 바구니에 있는 것, 매장에서 가장 불만스러운 점 등까지 우리는 EnsembleIQ (Canadian Grocer 의 모회사)의 연구 그룹과 협력하여 캐나다인들이 식료품을 어떻게 평가하는지 파악했다. 제4회 2024년 식료품점 구매자 태도 및 행동 조사를 제공하기 위해 전국의 쇼핑객을 대상으로 설문조사를 실시했다.
할인 우선
가계 부채에 눌려 있고 여전히 높은 생활비로 어려움을 겪고 있는 캐나다인들이 이에 대처하기 위해 식료품 쇼핑 방법을 포함하여 행동을 조정하고 있다는 것은 놀라운 일이 아니다. 실제로 식료품 IQ 연구의 최신판에 따르면 캐나다 쇼핑객은 계속해서 전통적인 식료품점에서 벗어나고 있으며, 설문조사에 참여한 쇼핑객 중 단 49%만이 일주일에 한 번 이상 이러한 매장에서 쇼핑한다고 보고했다. 이는 작년에 비해 7% 감소한 수치다.(2022년 연구에 비해 14% 감소)
절약을 위해 쇼핑객의 54%가 할인 식료품점을 고수하고 있으며 이는 온타리오와 퀘벡의 쇼핑객에게 훨씬 더 인기가 있는 것으로 입증되었으며, 이 지역 쇼핑객의 69%는 일주일에 한 번 이상 할인점을 방문한다고 말했다. 슈퍼마켓/대량 판매점, 독립 식료품점, 달러 매장, 소규모 로컬 식료품점은 모두 작년에 비해 최소 일주일에 한 번 쇼핑하는 사람들의 수가 약간 증가했다.
쇼핑객들이 재정적으로 압박을 받고 있는 상황에서 설문 조사 응답자의 82%가 쇼핑 장소를 결정할 때 가격이 여전히 가장 중요한 고려 사항이라는 것은 일리가 있다. 쇼핑객들은 가격에 매우 중점을 두는 것처럼 보이지만 제품 품질과 신선도와 같은 요소는 각각 75%와 74%로 안정적으로 유지되었다. 흥미롭게도 설문 조사 응답자들 사이에서는 편리한 위치, 다양한 제품, 쇼핑 속도와 같은 요소의 중요성이 해마다 감소했다.
매장 운영 관리
가장 자주 쇼핑하는 매장을 전반적으로 평가해 달라는 요청을 받았을 때 쇼핑객들은 작년과 거의 같은 느낌을 받았다. 청결함, 제공되는 제품의 다양성 등의 측면에서 쇼핑객의 60%가 자신의 매장이 훌륭하게 운영되고 있다고 답했으며, 설문조사에 참여한 쇼핑객은 작년에 비해 직원 친절성/유용성에 약간 더 만족했다.
좋은 소식은 쇼핑객의 19%가 기본 매장에 대해 아무것도 바꾸지 않겠다고 답한 반면, 15%는 식료품점이 가격 측면에서 더 나은 가격으로 조정해야 한다고 답했다. 캡처된 내용에서 설문 조사 응답자들은 "매주 가격이 오르고 있다"고 불평했다. 이는 식료품점이 고객에게 가격을 설명할 때 해야 할 일이 있음을 시사한다. 쇼핑객을 짜증나게 하는 또 다른 요인으로는 품절된 품목, 계산대에 길게 늘어선 줄, 매장 계산원 부족 등이 있다.
충성도 확보
고객 충성도를 확보하기 위한 전투가 진행됨에 따라 식료품점에서는 고객의 참여와 보상을 유지하고 계속해서 방문할 수 있도록 프로그램을 계속 수정하고 있다. 식료품점에서는 구독 모델 등을 통해 창의력을 발휘하고, 식료품을 넘어 고객에게 보상할 수 있는 방법을 찾고, 게임화를 통해 젊은 쇼핑객의 관심을 끌고 있다.
그렇다면 쇼핑객들은 이러한 조치에 대해 어떻게 생각할까? 연구에 따르면, 로열티 프로그램에 대한 인지도와 등록률은 작년 67%에서 69%로 증가했으며, 현재 프로그램에 등록한 사람들 중 93%가 어느 정도 만족감을 표시하고 있다. 그러나 매장의 로열티 프로그램에 '매우 만족'라고 답한 쇼핑객의 수가 작년 61%에 비해 올해 54%로 크게 감소했다는 점은 주목할 가치가 있다.
만족도가 떨어지는 이유는 무엇인가? 응답자들은 자신이 등록한 프로그램으로 포인트를 적립하기가 점점 더 어려워지고 할인 및 보너스 혜택도 줄어들었다고 말했다. 매장 로열티 프로그램의 어떤 기능이 가장 가치 있다고 생각하는지 묻는 질문에 응답자의 68%가 식료품 구입에 사용할 수 있는 보상 포인트를 1위로 꼽았다. 그러나 이 기능을 통해 독점적인 로열티 회원 할인이 크게 증가하여 작년 쇼핑객의 40%에서 46%로 크게 증가하여 식료품점이 이를 유지 도구로 사용할 수 있는 기회를 제공했다.
전반적으로 쇼핑객의 36%는 구매 시 캐시백이 가장 가치 있는 기능이라고 답했지만, 퀘벡인 사이에서는 이 비율이 55%로 훨씬 더 높았다. 그리고 전단지는 어떨까? 디지털 시대에 종이 전단지가 계속해서 관련성을 잃는다는 사실은 누구도 놀라지 않을 것이다. 실제로 쇼핑객의 34%만이 매장으로 향하기 전에 종이 전단지를 본다고 답했는데, 이는 작년보다 9% 감소한 수치다. 50%가 쇼핑하기 전에 디지털 전단지를 본다고 답했지만, 전단지를 전혀 사용하지 않는 쇼핑객 수가 점점 늘어나고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.
오프라인 매장과 온라인 구매
실제 오프라인 매장은 계속해서 식료품을 조달하는데 선호되는 장소이지만, 설문 조사 응답자의 98%가 지난 달에 매장에서 쇼핑했다고 답했다.(작년 97%에서 약간 증가) 온라인 옵션도 증가세를 보이고 있다. 예를 들어, 지난 달 쇼핑객의 17%가 비대면 배송을 사용한 반면(4% 증가), 매장 내 픽업은 14%(4% 증가) 사용했다. 더 많은 쇼핑객이 온라인으로 식료품을 구매하고 있지만 모두가 그 경험에 만족하지는 않는다.
설문 조사에 따르면 쇼핑객의 45%만이 온라인 경험에 완전히 만족했으며 이는 작년에 비해 8% 감소한 수치다. 또 다른 45%는 다소 만족하고 10%는 전혀 만족하지 않는다고 답했다. 불만족의 가장 큰 이유는 비싼 수수료, 품절, 대체 제품, 제품 품질 등이다. 설문 조사 응답자들은 또한 "조정 옵션 없이 강제로 팁을 주는 것", 탐색하기 어려운 "지저분한 웹사이트", 온라인 쇼핑 시 쿠폰이나 가격 매칭 프로모션을 사용할 수 없는 것에 대해 불평했다.
앞을 내다보면서 우리는 쇼핑객들에게 지금으로부터 1년 후에 쇼핑을 어떻게 할 것인지 예상해 보라고 요청했다. 일반적으로 그들은 동일한 식료품 쇼핑 패턴을 따를 것이라고 말했지만 22%는 매장 내에서 더 많은 쇼핑을 할 것으로 예상하고 7%는 식료품의 비접촉 배송을 더 많이 선택할 것이라고 답했다.
구매 목록 만들기
아마도 쇼핑객 대부분은 일정과 예산을 유지하기 위해 구매 목록을 들고 식료품점으로 향한다. 실제로 17%는 목록을 작성하고 이를 고수하는 반면, 64%는 목록이 있지만 목록에서 제외되어 추가 품목을 구매한다. 또 다른 17%는 목록을 작성하지 않지만 매장에서 무엇을 구매할지 대략적으로 알고 있으며, 2%의 쇼핑객은 목록을 완전히 확인하여 통로에서 무엇을 구매할지 결정한다.
인플레이션에도 불구하고 쇼핑객들은 가장 최근 식료품 쇼핑에 평균 114달러를 지출했다고 밝혔으며 이는 작년과 동일하다. 그러나 쇼핑객 10명 중 8명은 식품 가격 상승에 대처하기 위해 어떤 식으로든 쇼핑 행동을 바꾸었다고 말했다. 쇼핑객이 사용하는 주요 전략에는 할인된 가격/정품 재고로 품목 구매(50%), 충동 구매 감소(44%), 전체 식료품 구매 줄이기(37%), 할인 식료품점에서 더 자주 쇼핑하기(31%) 등이 있다. 한편, 쇼핑 행동을 어떤 식으로든 바꾸지 않았다고 답한 응답자는 18%에 불과했다.
자사 브랜드 제품을 구매하는 것은 쇼핑객이 잠재적으로 돈을 늘릴 수 있는 또 다른 방법이며 설문 조사에 참여한 쇼핑객의 89%는 이러한 품목을 항상 또는 가끔 구매한다고 답했다. 비용 절감은 하나의 동기(쇼핑객의 71%)이지만, 48%는 자사 브랜드 제품의 품질이 유명 브랜드와 유사하다고 믿고 있으며, 18%(최대 4%)는 매장 브랜드가 유명 브랜드보다 품질이 더 좋다고 생각한다. 이는 식료품점이 운영 비용을 더 잘 관리하기 위해 자체 브랜드 프로그램을 확장함에 따라 또 다른 기회가 된다.
그럼 바구니 안에는 무엇이 들어있나? 식료품점에서의 평균 지출이 일관되게 유지되고 있음에도 불구하고 지난 달 쇼핑객의 장바구니에 포함된 항목에 대해서는 약간의 변화가 있었다. 설문 조사에 따르면 신선 농산물(83% 대 작년 86%), 유제품(82% 대 86%), 냉동 식품(57% 대 63%), 커피(50% 대 59%)가 감소한 것으로 나타났다. 흥미롭게도 지난해 큰 폭의 상승세를 보였던 제과 같은 제품은 올해 조사 응답자들 사이에서 소폭 감소했다. 식료품점에서 구매하는 비식용 카테고리 중 종이, 개인 위생용품, 세탁 세제 등 상위 품목은 안정적인 상태를 유지하고 있다. 그러나 일반 의약품의 월별 구매 발생률은 크게 감소했다.(지난해 28% 대 32%)
쇼핑객에게 기본 매장에서 제공하고 싶은 추가 제품이나 서비스가 있는지 물었을 때 대부분(71%)이 아니요라고 답한 반면, 29%(작년 22%에서 증가)는 추가 기능을 보고 싶다고 답했다. 이들 쇼핑객들은 식료품점에서 제공하고 싶은 품목으로 주류, 약국, 매장 내 레스토랑 또는 카페를 꼽았다.
준비된 음식
팬데믹 기간 동안 레스토랑이 문을 닫자 소비자들은 준비된 식사를 위해 식료품점에 눈을 돌렸다. 거의 4년이 지난 지금도 비용에 민감한 소비자와 바쁜 일상을 살아가는 사람들은 여전히 식료품점에서 준비한 식사를 갈망하고 있다. 실제로 설문 조사에 따르면 더 많은 쇼핑객(지난해 66% 대 작년 63%)이 식료품점에서 조리된 식품을 구매하고 있으며 평균적으로 한 달에 두 번 구매하는 것으로 나타났다. 비록 많은 식료품점들이 이 중요한 영역에서 그들의 능력을 향상시켰음에도 불구하고, 현재 준비된 식품을 구매하지 않는 거의 1/3의 쇼핑객들의 관심을 끌기 위해서는 아직 해야 할 일이 남아 있다. 우리가 쇼핑객들에게 이러한 식품을 구매하지 않는 이유를 물었을 때 51%는 가격 문제로 귀결되었다. 그들은 너무 비싸다고 생각했다. 기타 이유 중에는 44%가 식료품점에서 조리된 식품을 구매하지 않는 것을 선호하며 집에서 요리하는 것을 선호하며, 31%는 매장에 갈 때 조리된 식품을 구매할 계획이 없다고 답했으며, 13%(6% 증가) 제공되는 음식이 맛있어 보이지 않는다고 답했고, 9%는 건강에 좋은 음식 옵션이 없다고 답했다.
주요 메뉴(피자, 프라이드치킨, 로티세리, 스시 등)는 쇼핑객의 62%가 구매하여 단연 가장 인기 있는 제품이 되었다. 인구통계학적 관점에서 보면 부머 세대(72%)는 다른 모든 연령층보다 준비된 주요 요리를 구매할 가능성이 훨씬 더 높다. 기타 인기 품목으로는 구운 식품(매장에서 조리)이 있으며 이는 쇼핑객의 30%가 구매했으며, 조리된 따뜻한 사이드 메뉴는 21%가 구매했다. 즉석 식품 쇼핑객 중 53%만이 구매에 완전히 만족한다고 답했다. 이는 작년보다 10% 감소한 수치로, 식료품점이 제품을 개선하고 이 카테고리의 쇼핑객에게 가장 중요한 고려 사항인 가격, 품질, 신선도 및 맛을 제공할 수 있는 기회가 있음을 시사한다.
저녁 식사는 여전히 준비된 음식을 구매하는 가장 인기 있는 시간이지만, 점심 시간에는 쇼핑객의 24%(5% 증가)가 이 시간대에 준비된 음식을 구매하는 등 증가세를 보이고 있다. 쇼핑객의 74%가 구입한 조리 식품을 집에서 먹고 있지만, 계속해서 집 밖에서 소비하는 추세로 바뀌고 있으며, 쇼핑객의 26%(작년 20%에서 증가)는 구매한 음식을 매장에서 먹거나 직장, 차 안, 학교에서 먹는다.
건강과 지속가능성
'건강에 관심이 있는' 쇼핑객의 수는 지난 2년의 73%에서 올해 68%로 감소했다. 그러나 주목할 만한 지역적, 세대적 차이가 있는데, 퀘벡인의 78%가 건강에 관심이 있다고 답했고, 베이비붐 세대의 73%와 X세대의 69%가 건강에 관심이 있다고 밝혔다. 식료품점을 위한 좋은 소식은 쇼핑객의 90%가 식료품점에서 제공되는 건강에 좋고 몸에 더 좋은 옵션 선택에 어느 정도 만족감을 표현했으며 이는 안정적으로 유지되고 있다는 것이다.
지구의 건강과 관련하여 쇼핑객은 식료품점이 지속 가능성에 대한 헌신을 보여주기를 계속해서 원한다. 쇼핑객의 84%는 음식을 버리는 대신 기부하는 것이 중요하다고 답했으며, 80%는 현지에서 생산된 농산물/동물성 제품이 중요하다고 답했으며, 76%는 식료품점이 폐기물 제로를 향한 진전을 보여주는 것이 중요하다고 답했다. 쇼핑객의 60%는 지속 가능성에 더욱 전념한다면 다른 매장으로 전환할 가능성이 어느 정도 있다고 답한 반면, 잠재적 전환자의 45%는 지속 가능한 매장을 위해 조금 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 답했다.