초개인화, 로열티 프로그램(고객충성도)을 움직이는 연료

캐나다에서는 로열티 프로그램 측면에서 ‘풍요의 시대’를 살고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 캐나다에 정확히 몇 개의 로열티 프로그램이 존재하는지에 대한 공식 통계는 없지만, 최근 연구에 따르면 캐나다인들은 평균적으로 85개 이상의 로열티 프로그램에 가입되어 있는 것으로 나타났습니다.

캐나다 기업의 90% 이상이 어떤 형태로든 로열티 프로그램을 운영하고 있으며, 가장 대표적인 프로그램으로는 PC 옵티멈(PC Optimum), 에어로플랜(Aeroplan), 씬 플러스(Scene+), 캐나다 타이어의 트라이앵글 리워즈(Triangle Rewards), 그리고 팀홀튼의 팀스 리워드(Tims Reward)가 있다. 여기에 더해 새해를 맞아 수십 개의 신규 프로그램이 출시되고 있으며, 세차 서비스, 주유, 매장 내 상품 구매 등에 대해 소규모 독립 소매업체들이 운영하는 로열티 프로그램까지 포함하면 그 수는 더욱 늘어납니다.

이처럼 수많은 프로그램이 존재하는 상황에서, 고객이 특정 로열티 프로그램에 계속 남아 있고 자주 이용하게 만드는 요인은 무엇일까? 몬트리올에 본사를 둔 컨설팅 회사 어드비소(Adviso)의 관계 마케팅 및 로열티 부문 수석 컨설턴트인 한스 라로슈(Hans Laroche)는 최근 로열티 프로그램의 이용 현황과 환경을 심층 분석한 로야IT(LoyaIT) 연구 결과를 인용하며, 캐나다인들은 평균 14.3개의 로열티 프로그램에 가입해 있지만, 그중 꾸준히 적극적으로 사용하는 프로그램은 평균 7.3개에 불과하다고 말합니다. 이 7개 프로그램 가운데 65% 이상은 항상 또는 대부분 해당 로열티 프로그램을 사용하고 있다고 답했으며, 자주 사용하는 프로그램의 경우 회원 두 명 중 한 명은 같은 소매점을 더 자주 방문하고, 특정 로열티 프로그램 안에서 구매를 집중하는 경향을 보인다고 밝혔습니다.

연구에 따르면 “캐나다 로열티 프로그램 회원의 47%는 같은 소매점을 더 자주 찾는다고 답했으며, 50%는 한 프로그램 안에서 구매를 집중한다고 응답했습니다. 이는 2021년 대비 각각 2~4%포인트 증가한 수치”라고 설명합니다.

그렇다면 사람들을 로열티 프로그램으로 다시 돌아오게 만드는 핵심 요소는 무엇일까? 많은 이들이 가장 먼저 떠올리는 답은 포인트를 적립해 향후 구매 시 사용하거나 할인을 받을 수 있다는 점일 것입니다. 실제로 몇 년 전까지만 해도 이는 로열티 프로그램의 핵심 가치였고, 지금도 많은 프로그램들이 이러한 방식으로 운영되고 있습니다. 하지만 라로슈는 이런 형태의 프로그램이 점차 고객에게 매력을 잃고 있으며, 계속해서 같은 방식에 머무는 프로그램은 장기적으로 고객을 유지할 가능성이 낮아지고 있다고 지적합니다. 대신 최근 몇 년간 로열티 프로그램은 회원과의 ‘직접적인 참여(engagement)’로 방향을 전환하고 있다는 것입니다.

“지난 5년 동안 포인트 제공에만 초점을 맞춘 로열티 프로그램에서 벗어나는 흐름을 봐왔습니다.”라고 라로슈는 말합니다. “과거에는 구매 금액이나 거래 횟수에 따른 포인트 적립이 중심이었지만, 이제는 참여를 만들어내는 것, 개인화, 그리고 고객이 관심 가질 만한 특정 상품에 대한 직접적인 커뮤니케이션과 오퍼 제공에 더 초점을 맞추고 있습니다.” 그는 퀘벡 주류공사(SAQ)를 예로 듭니다. SAQ는 매주 150만 명의 로열티 프로그램 회원에게 뉴스레터를 발송하지만, 이는 모두에게 동일하게 보내는 일반적인 이메일이 아닙니다.

“이 뉴스레터는 고도로 개인화돼 있습니다.”라고 그는 덧붙입니다. “같은 뉴스레터, 같은 혜택, 같은 콘텐츠를 받는 사람은 아무도 없습니다. 이제는 올바른 콘텐츠를 올바른 고객에게 제공하고, 콘텐츠와 오퍼를 세분화해 각 개인에게 의미 있는 방식으로 전달하는 것이 핵심입니다. 몇 년 전까지만 해도 기업들은 3~4개의 세그먼트에 맞춰 3~4가지 뉴스레터를 발송했지만, 이제는 수십만 건의 개인화된 커뮤니케이션을 보내는 시대가 됐습니다.”

이러한 개인화는 로열티 프로그램을 회원들에게 더욱 의미 있고 유용하게 만들어 주며, 기업이 개별 사용자와 그들의 구매 결정에 보다 직접적으로 연계된 프로그램과 혜택을 설계할 수 있도록 해준다. 이는 특히 개인화를 매우 중요하게 여기는 Z세대 로열티 프로그램 회원들에게 더욱 중요한 요소입니다. 라로슈는 “콘텐츠가 개인화되어 있지 않거나, 전달되는 커뮤니케이션이나 오퍼에서 가치를 느끼지 못한다면, 이들은 매우 빠르게 프로그램에서 이탈하게 될 것”이라고 덧붙입니다.

한편 7-일레븐 캐나다의 마케팅 디렉터 수사나 풀라(Susana Pulla)는 “우리는 항상 7리워즈(7Rewards) 회원들에게 추가적인 가치를 제공하려고 노력하고 있다”며 “현재 회원들은 매장 내 적격 상품 구매 시 포인트를 적립할 수 있고, 그 포인트를 무료 음식, 스낵, 간식으로 교환할 수 있다”고 말했습니다.

수사나 풀라(Susana Pulla), 7-일레븐 캐나다 마케팅 디렉터

“우리는 매출 데이터를 활용해 로열티 회원들의 니즈와 공감할 수 있는 맞춤형 혜택을 개발하고, 회원 전용 콘테스트와 프로모션에 대한 독점적인 참여 기회도 제공합니다. 또한 7Rewards 회원들은 7-일레븐의 7Now 배달 플랫폼을 통해 좋아하는 제품을 30분 이내(또는 그 이하)로 집 앞까지 받아볼 수 있는 독점적인 이용 권한을 갖고 있습니다. 2026년에는 소중한 회원들을 위해 더욱 흥미로운 신규 기능과 한층 강화된 회원 전용 혜택을 추가하며, 7Rewards 프로그램을 지속적으로 확대·성장시켜 나갈 계획입니다.”

그녀는 로열티 프로그램이 포인트 적립과 사용을 넘어서는 단계로 진화해야 한다는 점에서 라로슈의 의견에 동의합니다. 7Rewards 프로그램 역시 단순한 포인트 제도를 넘어 이미 한 단계 발전한 형태로 변화했습니다. 풀라는 이어서 “혜택의 개인화와 게임화는 로열티 회원 참여를 이끄는 두 가지 핵심 요소”라고 말합니다. “올해 출시한 앱 기반 게임 ‘Scan. Play. Win!’은 큰 호응을 얻었으며, 2026년에는 더욱 크고 개선된 형태로 회원들에게 다시 선보일 수 있기를 기대하고 있습니다. 또한 전략적 파트너십 역시 회원들에게 추가적인 가치를 제공하는 데 매우 중요합니다. 현재 회원들은 AskingCanadians 설문에 참여하면 추가 포인트를 적립할 수 있습니다.”

2026년 이후를 내다볼 때, 점점 더 안목이 높아지는 소비자들에게 로열티 프로그램이 의미 있는 가치를 제공하기 위해서는 하이퍼 퍼스널라이제이션(초개인화)이 핵심 요소가 될 것입니다. 목표는 맞춤형 혜택과 상호작용을 통해 몰입도 높은 경험을 제공하는 것이며, 이는 결국 고객 충성도를 한층 강화하고 매출 증대로 이어집니다. 이러한 기준을 충족하지 못하는 프로그램들은 결국 외면받아, 지갑 속이나 스마트폰 앱 속에서 사용되지 않은 채 방치된 또 하나의 카드(또는 앱)로 남게 될 것입니다.