캔디 및 스낵을 '더 나은 선택' 카테고리로 포지셔닝하기
May 21, 2025
소비자들이 기분 좋아지는 브랜드가 승리하고 있어

*포지셔닝 정의
포지셔닝은 시장의 다른 브랜드와 비교하여 소비자의 마음속에 제품이나 서비스에 대한 뚜렷한 정신적 위치나 이미지를 형성하는 과정입니다. 포지셔닝은 시장에 이미 존재하는 다른 제품이나 브랜드와 비교하여 소비자의 마음속에 브랜드와 제품에 대한 독특한 이미지를 형성하는 데 도움이 됩니다. 포지셔닝은 가장 강력한 마케팅 개념 중 하나입니다. 제품이나 브랜드를 포지셔닝하기 위해 기업은 브랜드 의 차별화된 특징 (브랜드의 정체성, 기능 및 기능 등)을 강조하거나 마케팅 믹스를 통해 적합한 이미지 (저렴함 또는 프리미엄, 실용성 또는 고급스러움, 보급형 또는 고급형 등)를 만들려고 할 수 있습니다.
경제적, 정신적, 감정적으로 스트레스를 유발하는 세상 속에서 소비자들은 평온한 순간을 찾기 위해 캔디와 스낵을 찾습니다. 단 것과 스낵은 사람들이 필요해서 찾는 것이 아니라, 원하고 찾아 나서는 것들입니다. 이는 행동 과학자들이 “감정적 자기 조절(emotional self-regulation)”이라고 부르는 개념의 핵심이며, 일반적으로는 “우리가 매일 기분이 더 나아지고 행복해지도록 스스로를 돕는 것”이라고 설명할 수 있다고 신시내티 기반의 시장조사 기업 Alpha-Diver의 CEO 헌터 서먼은 말했습니다. 이 회사는 예측 데이터와 행동 과학을 통해 소비자의 구매 결정을 지원하고 있습니다.
“캔디와 스낵은 소비자가 기분이 좋아지도록 돕기 위한 세계입니다. 스낵을 선택할 때 사람들은 실용적인 해결책보다는 기쁨을 찾는 경우가 많습니다. 지난 몇 년간은 ‘건강에 더 좋은(better for you)’ 제품에 초점이 맞춰졌지만, 이제는 캔디와 스낵을 ‘당신에게 더 좋은(better to you)’ 제품으로 포지셔닝해야 합니다.”라고 서먼은 2025 스위츠 & 스낵스 엑스포에서 열린 "The Snack50 Report: What's Driving Candy & Snack Consumers Into Action?" 세션에서 말했습니다.
서먼에 따르면, 브랜드의 성장 각 단계에서 소비자의 캔디 및 스낵 구매를 유도하는 심리적 원리를 이해하는 것은 필수이자 강력한 이점이 됩니다. 마케팅 팀은 종종 유통 전략이나 프로모션 일정에 집중하지만, 진정으로 성공하는 브랜드는 세 가지 핵심 성장 단계에서 작용하는 고유한 심리적 동인을 인식하고 그에 맞춰 적응하는 브랜드라고 그는 설명했습니다.
1단계 : 체험 (Trial)
이 첫 번째 단계는 소비자가 제품을 처음으로 집어 들고 체험하게 만드는 과정으로, 제품이 소비자의 주의를 끌고 호기심을 자극해 시도하게 될지를 결정짓는 일련의 심리적 원칙에 의해 좌우됩니다. 서먼의 설명에 따르면, 고전적 조건 형성(Classical Conditioning)은 마케터가 스낵 체험을 유도하기 위해 활용할 수 있는 심리적 유인 중 하나입니다. 그는 신제품 출시 시 고전적
조건 형성을 적용할 수 있는 방법들을 다음과 같이 제시했습니다:
일관된 메시지 전달 : 브랜드는 모든 소비자 접점에서 동일한 의미를 일관되게 전달해야 합니다.
기존의 즐거움과 연결 : 스낵을 하교 후 차량 탑승, 아침 휴식 시간, 일상 활동 전환 시점 등 즐거운 활동과 함께 포지셔닝합니다.
다감각적 연상 : 포장을 열 때 나는 만족스러운 소리, 향기로운 경험, 바삭 씹히는 소리 등(예: 킷캣의 “스냅” 소리)
독창적인 브랜딩 요소 : 일관된 색상, 형태, 소리, 메시지 등은 특정 제품에 대한 연상을 유도한다(예: 코카콜라의 독특한 병 모양)
서먼은 “핵심은 일관성과 반복성입니다. 이를 통해 특정 상황에서 소비자가 자동으로 당신의 브랜드를 집어 들도록 강력한 연상 작용을 만들어야 합니다”라고 강조했습니다.
2단계 : 선택 (Choice)
소비자가 제품을 한 번 체험한 이후에는 심리적 환경이 크게 바뀝니다. 이제는 그 제품이 반복 구매와 선호 패턴 속에서 경쟁하게 되는 것입니다. 이 단계에서는 소유 효과(Endowment Effect)라는 심리적 원칙이 작용한다. 이는 사람들이 이미 소유한 것에 대해, 동일한 다른 제품보다 더 높은 가치를 부여하는 경향을 말합니다. 서먼은 “무언가가 한 번 ‘우리의 것’이 되면, 우리는 그것을 더 소중하게 여기고 쉽게 놓으려 하지 않게 됩니다”라고 설명했습니다.
3단계 : 루틴 (Routine)
성장의 마지막 단계에서는 브랜드가 소비자의 의식적인 선택에서 벗어나 습관적인 구매로 전환됩니다. 이 시점에서는 루틴과 장기적인 행동 패턴과 관련된 심리 원칙이 소비자의 의사결정을 지배하게 됩니다. 한 번 브랜드가 소비자의 일상에 자리잡으면, 구매 결정은 더 이상 신중한 선택이 아니라 자동적인 행동으로 변합니다.
서먼은 “어떤 스낵이 오후의 에너지 보충, 출퇴근 간식, 영화 관람 필수품처럼 루틴의 일부가 되면, 일반적인 의사결정 과정을 완전히 우회하게 됩니다. 이것이 바로 오래된 브랜드들이 일관성과 상황 중심 마케팅(occasional marketing)에 집중하는 이유입니다. 소비자의 자동 구매를 이끄는 습관 고리를 강화하기 위한 것이죠”라고 참석자들에게 설명했습니다.
성공 전략 (How to Win)
Alpha-Diver의 사명은 브랜드와 마케터들이 소비자의 관심과 행동을 유도하도록 돕는 것이다. 이에 따라 헌터 서먼은 참석자들에게 다음과 같은 핵심 인사이트와 조언을 남겼습니다:
지금 소비자를 기분 좋게 하고, 멋지게 만들어주는 브랜드가 성공하고 있다.
“스낵은 세계 최고의 기분 조절 도구입니다. 어떤 효과가 있는지만큼이나, 어떤 느낌을 주는지도 중요합니다,”라고 서먼은 강조했습니다.“스스로에게 물어보세요. ‘건강에 더 좋은’ 스낵의 진짜 이점은 무엇인가? 가격이 정말로 소비자 선택의 핵심 요인일까?”
감각적 호기심과 발견의 재미를 제공하라.
“캔디와 스낵은 즐겁고, 갈망을 일으키는 카테고리입니다. 영감을 주는 무언가가 필요합니다. 휴가 중일 때를 떠올려보세요 - 그때는 탐험하고 흥분을 느끼는 마인드셋이잖아요. 그 정신을 어떻게 소비자의 일상 구매 습관으로 가져올 수 있을까요?”
2025 스위츠 & 스낵스 엑스포는 5월 13일부터 15일까지 인디애나폴리스의 인디애나 컨벤션 센터에서 개최되었습니다.