트로피카나 팬, 병 디자인 변경 후 브랜드를 떠나고 있다

팬들은 트로피카나의 새로운 작은 병에 대해 실망하고 있습니다(왼쪽), 원래 디자인을 선호하는 병(오른쪽)

트로피카나 고객들이 오렌지 주스 병 디자인 변경에 반발하고 있다. 트로피카나는 최근 독특한 디자인의 오렌지 주스 병을 버리고, 목이 가늘고 왕관처럼 생긴 뚜껑이 있는 투명한 원형 플라스틱 병(카라페)을 사용하던 것을 대신해 더 전통적인 모양의 플라스틱 병을 도입했다. 또한 병 크기를 52온스에서 46온스로 줄였고, 라벨도 더 작은 병에 맞게 좁혔다.

이 변화에 대해 오렌지 주스 팬들은 불만을 표하며, 트로피카나가 용량이 줄어든 병을 더 비싸게 팔고 있다고 항의하고 있다. 새로운 병의 가격이 낮아져야 한다고 알려졌지만, 모든 매장이 트로피카나의 가격 권장 사항을 따르지 않고 있다. 고객들은 "축소 인플레이션(shrinkflation)" - 더 적은 양에 더 많은 값을 부과하는 - 의 징후에 대해 민감하게 반응하고 있다.

트로피카나의 판매는 올해 일정하게 유지되었지만, 새로운 병이 매장에 진열되자마자 거의 즉시 급락했다. 시장 조사 업체 서키나(Circana)의 판매 데이터에 따르면, 7월에 트로피카나의 판매는 지난해 같은 기간보다 8.3% 감소했으며, 8월에는 10.9% 감소했다.

10월에는 판매가 19% 하락했다. 트로피카나는 새로운 병 출시 이후로 시장 점유율에서 약 4퍼센트 포인트를 코카콜라가 소유한 Simply Orange에게 빼앗겼다.

이 이야기가 익숙하다면, 당신은 기억력이 뛰어난 사람이다. 2009년, 트로피카나는 기존의 오렌지와 빨대 로고를, 오렌지 주스를 담은 유리잔을 특징으로 하는 미니멀한 디자인으로 바꿨다. 그때의 반발은 신속했다. 고객들은 편지와 이메일을 보내고, 트로피카나에 전화를 걸어 새 디자인이 너무 일반적이고 싸구려처럼 보인다고 불만을 토로했다. 그 결과 트로피카나의 판매는 20% 급락했고, 3천만 달러의 손실을 입었다. 트로피카나는 유리잔 디자인을 도입한 지 6주 만에 이를 포기하고, 기존의 오렌지와 빨대 로고를 되돌려놓았다.

이 사건은 트로피카나에게 굴욕적인 순간이었고, 기업들 사이에서는 디자인 실수 사례로 알려지며 경영학교에서 사례 연구로 다뤄졌다. 브랜드 리더들은 여전히 "다음 트로피카나"가 되지 않기 위한 전략을 고민하고 있다고, 패키지 디자인 전문 소비자 연구 회사인 Designalytics의 CEO 스티브 라무로우즈는 전했다.

디자인 실수

트로피카나는 2011년에 종이팩을 대체할 투명 카라페 병을 출시하면서 큰 성공을 거두었다. 카라페는 고객들이 아침 식탁에 놓았을 때의 모습이 마음에 들어했던 부분에서 성공을 거두었다. 이 포장은 아침 식사와 신선한 오렌지 주스를 떠올리게 하는 시각적 신호를 전달했다고, 패키지 디자인 회사인 Product Ventures의 창립자 피터 클락은 말했다. 하지만 새로운 디자인은 그런 특성을 놓쳤다.

"새로운 병의 문제는 독특한 특징이 없다는 점입니다." 클락은 말했다. "이제 더 이상 의미가 없습니다. 흔해져버렸죠. 더 이상 특별하지 않고, 일반적인 구조에 불과합니다."

트로피카나 브랜드 그룹의 대변인은 CNN에 회사가 고객들의 피드백을 반영하여 병을 변경했다고 전했다. 그 중에는 병을 더 쉽게 붓고 보관할 수 있도록 하며, 뚜껑의 플라스틱 양을 줄이는 점도 포함되었다. 새 병이 더 작아졌기 때문에, 트로피카나는 배송비 절감 효과도 있을 것이라고 분석가들은 말한다. 하지만 일부 고객들은 더 긴 목을 가진 기존 병이 새로운 병보다 그립감이 좋고 다루기 쉬웠다고 말하고 있다. 이는 트로피카나의 변화에 대해 수백 명의 소비자에게 설문을 진행한 라무로우즈의 의견이다. 그는 고객들이 카라페 병의 "인체 공학적 디자인"을 선호한다고 전했다.

트로피카나 브랜드 그룹의 대변인은 "변경 사항이 자리를 잡는 데 시간이 필요할 수 있습니다. 몇 개월이 지났지만, 우리는 고객들이 새로운 디자인에 익숙해질 수 있도록 계속 노력하고 있습니다."라고 말했다. 회사는 광고와 매장 내 요소들에 투자하여 고객들이 새로운 디자인에 익숙해지도록 돕고 있으며, 변화에 긍정적인 반응을 보인 고객들의 의견도 들었다고 밝혔다.

수축 인플레이션에 대한 불만

고객들은 새로운 병의 가격에 대해 온라인에서 불만을 제기했지만, 그 책임이 전적으로 트로피카나에 있는 것은 아니다. 트로피카나는 새 46온스 병을 3.99달러에 판매할 것을 소매업체에 제안했다. 이는 이전 가격보다 70센트 저렴하다.

하지만 일부 소매업체들은 가격을 새 병에 맞게 조정하지 않았고, 그로 인해 고객들은 온라인에서 트로피카나가 수축 인플레이션에 참여하는 최신 브랜드라고 불평하고 있다.

최근 몇 년간 소비자와 법률가들은 수축 인플레이션의 징후를 예민하게 살펴보고 있으며, 제품을 축소하면서 가격을 동시에 올리는 기업들에 대해 항의하고 있다. 조 바이든 대통령부터 쿠키 몬스터까지, 수축 인플레이션에 대한 불만을 제기한 사람들이 많다.

“트로피카나 오렌지 주스, 도대체 뭐하는 거야?” 한 사람이 X에서 말했다. “몇십 년 동안 충성 고객이었는데, 이제 넌 나를 잃었어.” “새 병 디자인이 마음에 들지 않아,” 또 다른 사용자가 레딧에 게시했다. “오랜 세월 트로피카나를 구매해왔는데, 이제 다른 브랜드로 바꿀 거야.”

빠른 해결책은 없다

트로피카나의 최신 디자인 실수는 고객들이 아주 작은 변화에도 민감하게 반응하는 만큼, 패키지 디자인이 고객을 끌어들이고 유지하는 데 얼마나 중요한지를 보여준다. 트로피카나는 2009년 실수에서 잘못된 교훈을 얻었을 수도 있다.

현재 대부분의 기업들은 매장에 새로운 디자인을 배포하기 전에 소비자와 철저한 테스트를 진행한다. 하지만 기업들이 이러한 변화가 실제로 매출 증가로 이어질지 예측할 수 있는 확실한 지표는 부족하다고 라무로우즈는 말했다. 브랜드들이 테스트하는 지표는 제품이 붐비는 선반에서 눈에 띄는지, 혹은 명백한 문제가 있는지를 확인하는 정도에 불과하다. "모두가 지난번에서 잘못된 교훈을 얻었어요." 라무로우즈는 말했다.

트로피카나의 하락세를 되돌리기 위한 빠른 해결책은 없을지도 모른다. 2009년에는 트로피카나가 기존의 그래픽을 빠르게 다시 종이팩에 붙일 수 있었다. 하지만 이번에는 병의 구조가 완전히 변경되었기 때문에, 구조적 변화를 되돌리려면 더 많은 시간과 투자가 필요하다. "되돌리기는 쉽지 않아요." 라무로우즈는 말했다.