'할인 프로모션', 소비자의 할인에 대한 수요 증가로 2025년까지 계속될 전망

토론토 다운타운의 이튼 센터 쇼핑몰에서 점심 시간이 되자, 푸드 코트의 모든 코너는 고객을 유치하려고 분주하다. Bourbon St. Grill은 5달러에 비프 또는 치킨 자메이카 패티 2개와 학생들을 위한 "가성비 좋은" 10.99달러짜리 식사를 제공하며 고객을 끌어들이려 한다. 근처의 New York Fries는 "점심, 저녁 또는 간식 시간"을 위해 7.49달러의 핫도그와 음료 세트를 내세워 고객을 유혹하고, Sansotei Ramen에서는 돈코츠나 매운 탄탄 면을 2달러 할인된 가격에 제공하고 있다. 이와 같은 프로모션은 거의 모든 패스트푸드 업체에서 나타나고 있으며, 업계 전문가들은 이를 '가치 전쟁(value war)'이라고 부른다.

전문가들은 고객의 소비 성향이 쉽게 돌아오지 않을 것으로 보고 있으며, 내년에는 더 큰 규모로 이어질 것이라고 예측하고 있다. "2025년 상반기 동안은 프로모션이 계속될 것이며, 아마 2025년 전체에 걸쳐 지속될 것입니다," 라고 레스토랑 전문 투자 연구 회사인 Bernstein의 수석 분석가 다니로 가르지울로는 말했다.

이 가치 전쟁(value war)은 하루 아침에 시작된 것이 아니다. COVID-19 봉쇄 조치가 해제되면서 소비자들의 소비 습관이 변화했다. 정부 지원금과 외출 기회 부족으로 저축이 늘어났고, 건강 지침이 해제되자 사람들이 그동안 쌓아온 현금을 사용했다. 그러나 물가 상승, 금리 인상, 그리고 인플레이션이 급증하면서 소비자들은 다시 지출을 줄이기 시작했다.

패스트푸드 체인들에겐 그 결과로, 손님들이 사이드 메뉴를 빼거나, 큰 식사 대신 간식을 선택하거나, 아예 패스트푸드를 피하는 현상이 나타났다. 고객 수 감소는 인플레이션이 진정되었음에도 지속되었고, 이는 빠르게 제공되는 음식 산업에 큰 질문을 던졌다: 어떻게 고객을 다시 매장으로 끌어들이고, 소비를 촉진할 수 있을까?

지금까지의 답은 프로모션이었다.

맥도날드 캐나다는 맥밸류 메뉴에 4달러 이하의 항목들을 추가하고, 작은 커피 가격을 1달러로 낮췄다. 황금 아치에 뒤처지지 않기 위해, 웬디스는 2개에 4달러인 아침 메뉴를 광고하고, 스폰지밥의 '파인애플 언더 더 씨' 프로스티와 '크래비 패티' 버거를 제공했다.

심지어 Tim Hortons도 이 대열에 합류하지 않을 수 없었다. 최근 몇 달 동안, Tim Hortons는 커피를 구매하는 고객에게 아침 샌드위치를 3달러에 제공하고, 커피 구매 시 1달러에 도넛을 제공하는 프로모션을 진행했다. “이 모든 협업과 한정 기간 제공은 소비자들이 매장에 다시 오도록 유도하려는 목적이 있습니다. 한 번 매장에 들어오면, 그곳에서의 경험이 얼마나 좋은지, 얼마나 좋은 서비스가 있는지 발견하고 다시 방문하게 될 가능성이 커지기 때문입니다,” 라고 가르지울로는 설명했다. “소비자가 매장에 오지 않으면, 우리는 그들에게 업셀링이나 크로스 셀링을 할 수 없고, 메뉴에서 더 큰 사이즈나 가격이 조금 더 높은 새로운 항목들을 시도해보도록 유도할 수 없습니다.”

고객들이 매장을 방문할 인센티브가 필요하다는 점을 인식한 Taco Bell Canada는 2022년 11월 크레이빙스 밸류 메뉴를 시험해 보고, 2023년 5월 이를 정식 메뉴로 확정했다. 메뉴에는 더블 스택 타코와 비프 파이브 레이어 부리또가 포함되어 있으며, 모두 3.50달러 이하로 제공된다. "소비자들은 자신들의 돈에 대해 더 많은 가치를 기대하고 있기 때문입니다," 라고 Taco Bell의 캐나다 마케팅 담당 이사인 미라 파텔은 말했다.

1년이 넘게 지난 지금도 이러한 기대는 여전히 이어지고 있으며, Taco Bell은 메뉴를 확장하고, '80년대의 캐러멜 애플 엠파나다'와 '90년대의 멕시멜트'를 11월 말에 추가했다. 경쟁은 항상 존재하지만, 파텔은 새해에 또 다른 경쟁이 벌어질 것이라고 예고했다. “저는 지난 4년 동안 경쟁자들의 제공 품목을 추적해왔고, 이제 트렌드를 볼 수 있습니다. 1월과 2월에는 전략적으로 가치를 강조하는 프로모션이 강하게 나타날 것입니다,” 라고 파텔은 말했다. 그녀는 2개에 5달러, 6달러 또는 7달러로 제공되는 오퍼들이 인기를 끌 것이라고 예측하면서, 2월에는 사람들이 지갑에 여유가 생겨 새로운 아이템을 도입할 시점이 될 것이라고 덧붙였다.

많은 브랜드들이 경쟁자를 능가하려고 할 것이다. “만약 한 브랜드가 10개에 3달러로 너겟을 판매하면, 다른 브랜드도 똑같이 할 것입니다,” 라고 그녀는 말했다. 패스트푸드 전쟁에서 빠지는 것은 위험할 수 있다. 이것은 Popeyes Louisiana Kitchen이 시스템 전반에서 매출이 0.8% 감소하고, 비교 가능한 매출이 4% 가까이 하락했던 교훈을 통해 배운 사실이다. Popeyes의 모회사인 Restaurant Brands International(RBI)의 CEO인 조슈아 코브자(Joshua Kobza)는 "이번 분기의 가성비가 중요한 환경"이라고 설명하며, 체인이 "소비자들이 원하는 오퍼를 놓친 부분"이 있다고 말했다.

RBI의 11월 실적 발표에서 그는 Popeyes가 9월 중순 5달러에 3조각 치킨을 제공하는 프로모션을 시작한 이후, 10월에는 6달러 대박 박스를 출시했으며, 이로 인해 매출과 방문 수가 증가했다고 말했다.

MTY Group의 CEO인 에릭 르페브르(Éric Lefebvre)는 프로모션이 파도처럼 밀려들며, 일부 틈새 시장에서는 크게 나타나지만 다른 곳에서는 그렇지 않다고 말했다. 피자 가게들은 "가성비를 강조하는 데 매우 공격적"이며, 이는 피자를 살 수 있는 곳이 많기 때문이라고 그는 설명했다. 그러나 이국적인 음식을 제공하는 체인들은 "가성비에 그렇게 민감하지 않다"며, "집에서 대체하기가 더 어렵거나 복제하기가 더 어려운 경우가 많기 때문"이라고 덧붙였다. 아이스크림과 프레첼 같은 간식 전문점들은 고객들이 자주 보기만 하거나 냄새를 맡고 구입하는 '즉흥적 구매'를 유도하기 때문에 경쟁에서 다소 빠진다.

프로모션에 맞서는 방법을 고르는 것은 "과학이라기보다는 예술"이라고 르페브르는 말했다. 이 결정은 식품 비용, 최저 임금의 변화, 노동 시장의 상태, 가맹점주의 기대, 심지어 광고 예산에 달려 있다. 예를 들어, 맥도날드는 마케팅 자금이 가장 풍부한 것으로 알려져 있다.

“가끔 그들이 하는 일이 있을 때, 우리는 ‘우리는 그 게임에 참여할 수 없다’고 생각하거나, ‘우리는 그 게임에 참여하고 싶지 않다, 잠시 기다리자. 결국 끝날 거니까’라고 말합니다. 하지만 가끔은 경쟁 오퍼를 제시하기 위해 뛰어들어야 할 때도 있습니다,” 라고 르페브르는 말했다. "맥도날드가 1달러 커피 같은 것을 내놓을 때, 일부 브랜드는 '가격'으로 승부를 볼 수 없기 때문에, 1달러 커피를 다른 아이템과 조합해서 판매하는 실험을 하기도 합니다."

모든 거래의 목표는 가치를 전달하는 인식을 구축하는 것이지만, 고객들이 프로모션 때문에 매장에 방문하도록만 유도하는 상황을 만들지 않는 것이다. “서브웨이의 5달러 풋롱 기억하시나요?” 라고 르페브르는 말했다. "그것은 진행되는 동안 매우 성공적이었지만, 그 후에 이를 떨쳐내는 데 오랜 시간이 걸렸습니다. 그래서 상품이 X 가격에 있어야 한다는 기대를 만들고, 결국 그것으로 수익을 낼 수 없게 되는 상황은 피해야 합니다."

프로모션의 위험에도 불구하고 르페브르는 현재의 물결이 "아마도 매우 오랫동안 지속될 것"이라며, 업계와 고객 모두 "오늘날의 환경을 작년보다 더 정상적이라고 여겨야 한다"고 말했다. 하지만 가르지울로는 내년에 변화가 있을 것이라고 예고했다. "앞으로는 더 많은 기업들이 '트래픽 유출에 대한 임시방편적인 조치'가 아니라, 소비자들에게 가치를 전달하는 방식에 대해 보다 포괄적이고 유기적인 접근을 할 것입니다."