Co-op, 편의점 리테일 미디어의 잠재적 영향력 연구

*Co-op Media Network (CMN)

Co-op Media Network(CMN, 코옵 미디어 네트워크)는 영국 생활협동조합 유통사인 Co-op이 운영하는 리테일 미디어 네트워크로, 영국 편의점(convenience) 섹터 최초의 리테일 미디어 네트워크입니다.

Co-op Media Network (CMN)가 리서치 컨설팅 회사 Trinity McQueen과 협력하여 진행한 연구에 따르면, 대부분의 편의점 고객은 특정 제품이나 브랜드를 구매할 명확한 계획 없이 ‘저녁으로 먹을 것’ 또는 ‘목이 마르다’와 같은 목적 기반 행동(mission-based behaviour)에 따라 쇼핑하는 것으로 나타났습니다. 또한 고객들은 실제 구매 금액을 과소평가하는 경향이 있으며, 구매 의지가 더 확고하고 매장 내 광고 캠페인의 안내를 더 잘 받아들이는 것으로 나타났습니다.

이번 연구의 일환으로 CMN과 Trinity McQueen은 세 곳의 대형 Co-op 매장과 세 곳의 소형 Co-op 매장에서 동행 쇼핑 관찰(accompanied shop)과 구매 후 인터뷰(post-purchase interviews)를 병행하여 두 매장 유형 간 고객의 심리와 쇼핑 습관을 분석했습니다.

일반적으로 참가자들에게 구매 의도를 묻는 기존 연구 방식과 달리, 이번 연구는 실제 쇼핑 행동을 직접 관찰하여 고객이 말하는 것이 아니라 실제로 무엇을 하는지에 초점을 맞춘 방법론을 사용했습니다. 주요 결과 중 하나는 68%의 고객이 작성된 목록이나 머릿속 목록 없이 편의점을 방문하며, ‘아침으로 먹을 것’ 또는 ‘배가 고프다’와 같은 필요나 목적에 따라 쇼핑한다는 점이었습니다. 반면 대형 매장의 경우, 쇼핑 전에 더 많은 계획을 세우고 구매 의도가 더 분명하며 쇼핑 중 행동의 유연성은 상대적으로 낮은 것으로 나타났습니다.

특히 이번 연구는 편의점 환경에서 고객들이 매장 내 리테일 미디어와 같은 안내 요소에 더 크게 의존하여 구매 결정을 내린다는 점을 보여줍니다. 또한 소형 편의점 매장의 고객들은 실제 구매량을 과소평가하는 경향이 있으며, 쇼핑 도중 처음 계획보다 더 많은 상품을 선택하게 되어 중간에 장바구니를 추가로 사용하는 경우가 많았습니다. 소형 매장은 새로운 브랜드를 발견하는 중요한 장소로도 나타났으며, 고객들은 새롭고 다양한 제품을 기대하는 경향이 있었습니다.

연구 데이터는 또한 매장에서 고객이 처음 보는 브랜드나 제품이 최종 구매에 큰 영향을 미친다는 사실을 보여주었습니다. 이는 소형 매장에서 진열대에서의 브랜드 가시성이 매우 중요하다는 점을 강조합니다. 이 결과는 기존 마케팅 전략의 일반적인 가정 - 예를 들어 고객이 ‘배가 고프다, 그래서 X 브랜드를 사야겠다’라고 미리 특정 브랜드를 떠올린다는 가정 - 에 도전하는 결과입니다. 대신, 이번 연구는 대부분의 경우 브랜드 선택이 매장 내 쇼핑 경험 중에 이루어진다는 점을 보여줍니다.

마지막으로, 행동 연구 결과는 소형 매장에서 고객의 구매 의지가 더 강하다는 점도 밝혔습니다. 편의점은 고객이 다른 선택지를 찾기보다 매장에서 구매를 완료하는 경향이 강한 환경이며, 88%의 고객이 계획한 제품이 없을 경우에도 다른 대체 제품을 구매하여 매장에서 구매 목적을 완료하는 것으로 나타났습니다.

Co-op의 최고 멤버십 및 고객 책임자인 Kenyatte Nelson은 다음과 같이 말했습니다. “편의점은 다른 형태의 매장과 다르며, 이번 행동 연구는 소형 매장에서의 광고 캠페인이 얼마나 중요하고 영향력이 큰지를 다시 한번 보여줍니다.” 또한 Trinity McQueen의 리서치 디렉터인 Becki Jarvis는 다음과 같이 말했습니다. “이번 행동 연구는 편의점 고객들이 더 적은 사전 계획을 가지고 방문하며, 설득에 더 개방적이고, 새로운 제품을 시도하려는 의지가 더 강하며, 의사 결정을 위해 매장 내 요소에 더 크게 의존한다는 점을 보여줍니다.”

“그 결과 브랜드 변경, 제품 체험, 그리고 계획되지 않은 추가 지출이 더 많이 발생합니다. 브랜드가 할 수 있는 일은 고객의 구매 결정이 형성되는 바로 그 순간에 영향을 미치는 것입니다. 실제로 매장 환경 내의 물리적 요소들이 구매 결정에 중요한 역할을 합니다.”